Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag03.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

"Mister Group M" testar vingarna

Publicerad: 5 November 2013, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:20

Nu trotsar Luke Simmonds sin rädsla och bryter sig loss – för att göra Media Path Network till en global storspelare. Samtidigt kan Dagens Media avslöja nya anklagelser om tveksamma affärsmetoder inom Group M.


Hissen går rakt upp i det spatiösa kontoret på Grev Turegatan 27 – som i ett penthouse. Vid konferensbordet sitter Luke Simmonds, 45, och Susanne Elias Arnborg, 39.

De träffades för första gången för 12 år sedan, när WPP slog ihop CIA och The Media Edge. I fyra år har Susanne ”bearbetat” Luke Simmonds. Nu ska de under namnet Media Path Network skapa ett globalt bolagsbygge.

När Dagens Media träffar den avgående Group M-bossen Luke Simmonds – det är fortfarande inte klart när han lämnar företaget – är det blott två veckor sedan han firade sitt 25-årsjubileum.

– Jag fick mycket tacksamhet och komplimanger för det hårda arbete jag lagt ned för Group M, säger han.

Ingen guldklocka?

–Nej, nej. Vi mäter inte vår framgång med smycken. Det är mycket viktigare att bli tackad för det jobb som man har gjort.

Det är med dubbla känslor han lämnar Group M.

– Att lämna ett företag efter 25 år är ett enormt beslut att ta för vem som helst och jag har blivit välsignad med otroliga möjligheter på Group M. Jag ska inte bli känslosam, men Group M har en speciell plats i mitt hjärta.

Luke Simmonds karriär tog sin början 1988 på Young & Rubicam i London. Den då 20-årige Luke Simmonds började som tv-köpare. Sedan dess har han hunnit bygga upp en nordisk inköpsfunktion för Y&R, varit chef för Mediaedge CIA i Asien samt tradingchef för Group M i Europa. De senaste åren har han som operativ chef varit ansvarig för det mäktiga Group M-nätverket i Norden, som kontrollerar en tredjedel av den svenska mediebyråmarknaden.

Det senaste året har han dock som nordisk tradingchef rapporterat till den nye Nordenchefen Jonas Hemmingsen.

Sedan 2008 bor Luke Simmonds i ett kalkvitt stramt hus vid vattnet – komplett med egen brygga – längst ut på Lidingö. Han köpte det för ett tvåsiffrigt miljonbelopp av Danske Bank-chefen Berit Behring och hennes man.

I saltsjön nedanför tomten passerar de gigantiska Finlandsbåtarna på sin väg ut i Stockholms skärgård.

Trots att han varit Mediebyrå-Sveriges mäktigaste har ingen längre intervju med Luke Simmonds publicerats i svensk press.

Luke trivs i Sverige.

– Att komma till Stockholm kändes som att komma hem. Jag hade tidigare spenderat sex år i Köpenhamn. I London träffade jag min svenska flickvän och tillsammans flyttade vi ”hem” till Sverige, säger Luke Simmonds.

Nu börjar ett nytt kapitel i hans liv – utanför Group M.

– Möjligheten att utmana mig själv i ett företag som är skoningslöst i sin ambition att växa och i att erbjuda våra kunder den bästa kvaliteten i utvärdering av medieköp var för bra för mig för att missa. Till slut bestämde jag mig för att jag var tvungen att undersöka om jag har förmåga att verkligen skapa något själv, utanför Group M.

Var det ett läskigt beslut att ta?

– Jag ska inte ljuga. Det var enormt läskigt.

* * *

Grunden till Media Path Networks affärsidé är enkel. Annonsörerna bränner över 30 miljarder kronor per år i medieköp bara i Sverige. 13,3 miljarder av dessa går via mediebyråer – vars uppdrag är att göra kundernas kampanjer så effektiva som möjligt.

Media Path, och de konkurrerande auditörerna, går in som en oberoende tredje part och granskar mediebyråns jobb. De stora kan också jämföra sina många olika kunder för att bedöma kvalitet och pris på medieköpen. Faktorer som kan spara mångmiljonbelopp för stora annonsörer.

– Bara en tredjedel av den svenska tv-marknaden är auditerad i dag. Den siffran ligger på omkring 80 procent i England och runt 70 procent i närliggande länder. Där finns en enorm potential, säger Luke Simmonds.

Ambitionen är dock större än så.

– Det finns massor av potential på den nordiska marknaden. Men ambitionen är att spränga gränserna och göra något större än att bli framgångsrika i Norden.

Luke Simmonds är en av fem partners som går in med pengar i Media Path Network AB. Planen är att det moderbolaget ska äga Media Path-enheterna i Sverige, Danmark, London och Dubai. Media Path ska bli en global auditbyrå med kontor i 10-15 länder.

För att den drömmen ska bli verklighet måste dock ett stort hinder överbryggas. Det svarta hålet för auditbyråerna är också den snabbast växande kanalen: internet och digitalt.

– Ingen auditör i världen har en bra lösning i dag, säger Susanna Elias Arnborg.

Man kan också se det som en möjlighet.

– När 25 procent av annonsörernas pengar hamnar i digitala kanaler kommer de att vilja veta att de har behandlats korrekt. Det är ett uppenbart affärsområde, säger Luke Simmonds.

Kärnan i frågan är enkel. Vad är en digital exponering värd? Och hur stor är skillnaden mellan olika digitala medier? Media Path gör i dag ögonrörelse­studier för vissa av sina kunder.

Och här kommer några chocksiffror för landets marknadschefer.

– I en kampanj var det mindre än 10 procent av exponeringarna som man betalade för som faktiskt sågs, säger Susanna Elias Arnborg.

Grovt räknat bedömer hon att hälften av exponeringarna som annonsörerna köper aldrig når en mottagare.

* * *

Sverige var en av de sista mörka fläckarna på kartan för WPP:s maktkluster Group M. I resten av världen hade mediebyråerna Mindshare, MEC, Mediacom och Maxus redan samordnats.

Luke Simmonds fick jobbet att i egenskap av Group M:s förste operativa Nordenchef genomföra vad man hade på gång över hela världen: att använda gruppens storlek för att sätta press på medierna på ett sätt som kunde gynna både Group M:s kunder – och följaktligen WPP:s aktieägare.

Kort efter att Group M Nordic föddes började skriverierna om kontroversiella affärer.

En avhoppare berättade för tidningen Resumé om påstådda kick-backs från SBS, som ska ha gett tiotals miljoner kronor.

Snart flyttades Mindshare, MEC, Mediacom och Maxus ihop och fick en rad gemensamma funktioner.

2010 avslöjade Dagens Media uppgifter om ett hemligt avtal mellan Group M och Metro, liknande SBS-dealen. Om Group M-byråerna ökade sina investeringar i Metro så skulle de få en viss procentsats som tack.

2012 togs ännu ett kliv mot att använda Group M:s stora andel av marknaden (byråerna i gruppen omsätter 4,5 miljarder kronor – en tredjedel av alla annonsköp via mediebyråer i Sverige) som ett maktmedel då man samordnade digitala funktioner under den övergripande digitalchefen Mikael Taipale. Det innebar att byråerna inom Group M – som på pappret ska konkurrera – fick möjligheten att dela information som ger konkurrensfördelar i förhandlingar gentemot medierna. Även detta var en lösning importerad från Group M i utlandet.

Mikael Taipale blev också ansvarig för den hårt kritiserade annonsbörsen Xaxis.

Mediebyråernas makt kan ge enskilda annonsörer stora ekonomiska vinster.

Generellt är det dock hur högt på mediebyråns agenda kunden står som är verkligt avgörande, enligt Susanne Elias Arnborg.

– Det spelar ingen större roll vilken mediebyrå du jobbar med. Det som är viktigt är prioriteten inom den mediebyrå du har.

Hon målar upp följande väldigt konkreta exempel. En stor mediebyrå har uppemot 50 stora tv-avtal att förhandla fram varje år. Det innebär att mediebyrån måste prioritera vilka kunder de ska lägga krutet på.

– De kan inte förhandla fram bästa pris åt varje kund, utan vad mediebyrån måste göra är att ta fram en intern prioriteringslista som bestämmer vilka kunder de ska fokusera på, säger Susanne Elias Arnborg.

Är det så, Luke, att vissa kunder prioriteras ned av medie­byråerna?

– Byråerna levererar de bästa tjänsterna de kan leverera till varje kund. Men, en kund har en plikt och ett ansvar för att sätta press på sin byrå för att de ska leverera vad kunden vill ha.

Men du måste sätta press?

– Ja. Du vill vara på byråns radar. Och hör och häpna, kunder som har auditörer hamnar på byråernas radar.

* * *

Luke Simmonds har på pappret inte lämnat Group M än. Men han har sagt upp sig.

När Dagens Media frågar om hur Group M har utnyttjat sin storlek för att pressa landets medier vill Luke Simmonds inte svara.

– Jag kommer inte att kunna ge dig en intervju om detaljerna inom Group M. Om du har frågor om det ska du verkligen fråga någon på Group M, säger han.

Hur föll din plan att sätta press på mediehusen via er storlek ut?

– För det första är mediebyråer väldigt mycket större än en person. Jag har till exempel varit en del av en grupp av väldigt talangfulla människor. Och som en grupp har vi växlat ut allt i vår makt, oavsett om det är storlek, information eller teknologi, för att leverera större värde för våra klienter än vi kunde ha gjort som oberoende företag.

Hur ser du på kritiken mot Group M under din tid där?

– De stora kommer alltid att bli kritiserade. Personligen accepterade jag det för länge sedan, sånt är livet.

Är det så enkelt?

– Du borde förmodligen fråga dem som kritiserat oss. Ifall du vill veta vad Group M tycker om det så måste du fråga Group M.

Vad har du i dag att säga om den påstådda affären med Metro som Dagens Media berättade om 2010?

– Jag har inget mer att säga om det än vad som trycktes i tidningen då.

Vill du berätta detaljerna i Metro-affären?

– Återigen, som ni rapporterade då, är jag inte tillåten att prata om kontrakt mellan Group M, dess kunder och medieägare.

Generellt, är det problematiskt med affärer som ger en mediebyrå en ekonomisk uppsida i att placera sina kunders pengar hos ett visst medieföretag?

– Jag ser inget fel i att försöka förhandla fram värde för kunder som de inte kan få på egen hand.

Om extrarabatten delas med kunden innebär det en ekonomisk vinst för byrån, inte sant?

– Det är mellan byrån och kunden.

Dagens Media kan i dag avslöja nya anklagelser om tveksamma affärsmetoder inom Group M – på en helt ny nivå. Uppgiftslämnare beskriver för Dagens Media hur Luke Simmonds nyligen ska ha erbjudit medier att få ett slags ”ambassadör” inom Group M för deras mediehus till en fast mån­atlig kostnad.

När Dagens Media konfronterar Luke Simmonds med uppgifterna vill han varken bekräfta eller dementera.

– Jag kan inte prata om vilken typ av avtal som finns mellan Group M och dess kunder.

Är det möjligt för ett mediebolag att få en ambassadör inom Group M för ett fast belopp varje månad?

– Jag tror att jag har svarat på din fråga. Det är en fråga du måste ställa till Group M.

Luke Simmonds – 25 år inom WPP och Group M

Ålder: 45 år.

Bor: Hus med sjötomt på Lidingö.

Inkomst: 3 786 300 (inkomstår 2012).

Familj: Sambon Anneli och sonen Jake.

Karriär: Började som 20-åring på reklambyrån Young & Rubicam 1988 och blev snabbt tv-köpare.

1992 blev Luke en del av Young & Rubicam Nordic Media, ett nystartat dotterbolag som, från London, köpte tv-reklam på de skandinaviska marknaderna för Y&R:s kunder.

1996 tog byrån klivet till Skandinavien och öppnade kontor i Köpenhamn och skapade en nordisk inköpsavdelning. Enligt Luke Simmonds var man då ensamma om att erbjuda nordiska tv-köp.

2001 köpte WPP upp Tempus och slog samman dess mediebyrå CIA med The Media Edge. Mediaedge CIA (nuvarande MEC) bildades. Det leder till att Susanne Elias Arnborg, som jobbade på CIA, och Luke Simmonds träffas.

2002 flyttade Luke Simmonds till Hong Kong för att bli COO för Media­edge CIA i norra Asien och ansvarade där för fusionen.

Efter tre år i Asien flyttade Luke Simmonds tillbaka till London för att bli ansvarig för Mediaedge CIA:s inköp i Europa, Mellanöstern och Afrika.

2008 blev han utsedd till operativ chef i Norden för Group M, som då bestod av Mindshare, Mediaedge CIA, Mediacom och Maxus.

2013 beslutade sig Luke för att lämna Group M, efter 25 år inom WPP, för att istället gå till Media Path Network.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.