Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Byråer

Lotta Onajin: "Edelman Deportivo ömsar skinn"

Publicerad: 9 Juni 2018, 06:00
Uppdaterad: 8 Juni 2018, 18:45

Edelman Deportivo befinner sig mitt i en skinnömsning, menar vd:n Lotta Onajin. Foto: Janne Næss

HELGLÄSNING. Edelman Deportivo befinner sig i en metamorfos – där målet är att bli en strategisk partner till stora kunder. Lotta Onajin som knappt fyllt ett år som vd, berättar om den internationella expansionen – och om utmaningarna med att leda en byrå i stor förändring.


Ämnen i artikeln:

Lotta OnajinEdelman Deportivo

Solen strålar över Stockholm och fåglarna kvittrar, när Dagens Media ringer upp Lotta Onajin, som just har lämnat sina barn på skolavslutning. Det har gått drygt ett år sedan den tidigare Tele2-chefen i maj förra året klev på rollen som vd, på hybridbyrån Edelman Deportivo. 

Det är fredagsmorgon, och hon ska ägna dagen åt att sätta de sista delarna i ett kundprojekt i Almedalen. Byrå-vd:n är hemlighetsfull kring vem kunden är, och vad som ska hända I Visby under juli-månadens första vecka.  

– Vi sysslar ju inte med lobbying ovh vi har inte stora corporate kunder, utan kommer att försöka driva en viktig fråga genom att göra avtryck på ett annat sätt, är det enda hon avslöjar. 

I Almedalen 2017 lyckades Edelman Deportivo och kunden Atea nå ett stort genomslag med sin 300 kilo tunga tron av uttjänta mobiltelefoner, "The game of phones". Syftet med telefon-tronen, som Almedalsbesökare köade för att få provsitta i, var att uppmuntra till återvinning och visa hur IT-branschen påverkar miljön. Byrån vanni april två priser för sin Almedals-aktivering, i Sponsring- och eventtävlingen Gyllene Hjulet.

I maj utsågs Edelman Deportivo till årets digitala byrå I Europa, I The Holmes Report-tävlingen Sabre Awards. Byrån, som sedan I mars förra året har en 70-manna hub hos ägar-nätverket Edelman I London, har dessutom nyligen släppt två stora internationella kampanjer med kunderna Izettle och Asics. 

Fler kampanjer med globala kunder puttrar dessutom i pipen, avslöjar Lotta Onajin. 

– Vi får större och större uppdragsgivare, bland annat ett stort globalt FMCG-företag (fast moving consumer goods reds.anm) som jag inte kan säga mer om i nuläget. Vårt uppdrag för dem är att ta fram ett globalt syfte, och att jobba med deras stora fokusområden.  

Hon fortsätter: 

– Vi har också fått in ett stort europeisk bilvarumärke, som är en thought leadership-kund, och vi har fått utökat ansvar för Systembolagets kommunikation framöver.  

Har ni förlorat några kunder det senaste året? 

– Nej, men några har fasats ut, och det är naturligt med tanke på den transformation som vi befinner oss i på Edelman Deportivo. Vi har tidigare varit en byrå som man plockar in vid särskilda behov, och nu när vi strävar mot en annan roll, så jobbar vi naturligt mindre med vissa kunder.  

Vad har varit ditt största fokus under premiäråret som byrå-vd? 

– Det har helt klart varit att göra Edelman Deportivo till mer av en strategisk partner – till stora kunder. 

– Vi tycker ju att vi har en unik approach som behövs hos större kunder. Vi utgår ifrån förtjänad uppmärksamhet när vi tar fram koncept och bygger strategiska plattformar, och det skapar en annan dynamik i de kreativa processerna, och att hela tiden utgå i från vad målgruppen bryr sig om och tycker är intressant, säger Lotta Onajin och fortsätter: 

– Jag tror inte på reklam, brukar jag säga till våra kunder. Folk gillar inte reklam, det finns hur många undersökningar som helst som visar det. Kommunikation måste vara meningsfull för målgruppen, och det går att vara det samtidigt som man är kommersiell. Det är kärnan.  

Att styra om en kommunikationsbyrås rikting och arbetsflöde, är emellertid en stor förändring, och det gör avtryck I personalstyrkan. Byrån har tappat en del medarbetare på vägen. 

– Edelman Deportivo är inne I en period nu där vi ömsar skinn, och det är i långa loppet bra. Att människor I en omställning och i ett byte av ledning väljer att sluta är helt odramatiskt. Om någon känner sig klar eller inte vill längre, så är det bara som arbetsgivare att vara tacksam för den tid som har varit, tycker jag. 

Lotta Onajin var förberedd på utmaning att leda Edelman Deportivo genom förändringsresan som byrån nu är mitt i. Foto: Janne Næss

Just nu råder det lite kreatörsbrist på byrån, berättar Lotta Onajin. En ny strateg ska hon vaska fram också, och några account-ansvariga. I höstas lockade hon över Joakim Ewert Barrén från Ingo, som nu har rollen som "Head of future offers" på byrån. Och hon norpade Tor Löwenkrantz Waxin från Berghs. Han blev emellertid inte långvarig, eftersom han efter kort tid gick in som partner i en annan byrå. Sofie Segerberg, som tidigare jobbat på byrån, återvände från Prime för att bli Senior Media Supervisor. Dessutom började Sofia Weman som COO, och Rasmus Keger som cd.

Blev ditt första år som byrå-vd som du tänkt dig? 

– Det blir aldrig som man tänkt sig, svarar Lotta Onajin, och skrattar I telefonluren.  

– Den största utmaningen har varit att driva en förändring och förflyttning, samtidigt som att vi som organisation är beroende av att hela tiden känna att vi levererar på toppnivå kreativt. När man jobbar mer strategiskt, så tar saker och ting längre tid. Jag är van vid det från tidigare arbetsplatser, men på Edelman Deportivo så har processerna varit kortare. Man vill komma snabbt till en kreativ leverans, och känna att man har någonting på väg ut. Det skapar en frustration att det går långsammare nu, och då har jag behövt lugna.  

Lotta Onajin hade förväntat sig att det skulle bli så, när hon tog jobbet.  

– Det är utmanande att leda och jobba med kulturell förändring, det visst jag sedan innan. Därför är det så himla gott nu när vi precis lanserat vårt samarbete med Izettle, och fått visa upp vad vi jobbar med.  

Ni utsågs till årets digitala byrå nyligen tävlingen Sabre Awards. Varför vann ni? 

– Det finns en uppsjö av tävlingar, men den här utmärkelsen är vi extra stolta över. London och Stockholm har jobbat väldigt bra ihop för att maxa våra arbeten, och Mattias och Stefan (Ronge) har gjort ett fantastiskt jobb I London. Det är häftigt att vi har lyckats bli så etablerade i Europa på så kort tid.

Att just Edelman Deportivo tog hem priset beror på just kärnan i byråns sätt att arbeta, menar hon.  

– Att vi vinner mycket kreativa priser kommer av att vi alltid börjar i kulturell relevans, utifrån målgruppens perspektiv. Så är det. Edelman Deportivo är dessutom 100 procent en postdigital byrå, den grundades 2010, i en värld som redan befann sig i en digital transformation. Det gör att vi inte har något "legacy" att ta hänsyn till, eller något förhållningssätt där saker och ting ska se ut på ett visst sätt.

Kommer det att poppa upp flera Deportivo-hubbar ute i världen?                                                                                                                                                                             DeD – Det beror på vad Richard vill. (byrånätverket och familjeföretaget Edelmans vd, Richard Edelman reds.anm)

Vad händer annars på Edelman Deportivo? 

– Vi har mycket på gång, både kampanjer som är på väg ut och rekryteringar. Snart drar Cannes Lions igång, och där släpps Edelman-rapporten "Earned Brands" som vi väntar på, eftersom vi använder den väldigt mycket i vårt arbete.  

Åker du till Cannes Lions? 

– Jag kommer inte att åka ner i år, men Mattias Ronge sitter i juryn, så han kommer att vara där, liksom några till i personalen. Sen beror det ju på så klart – vinner man, så drar man ner, säger Lotta Onajin och skrattar.  

Vad ska du göra I sommar? 

– Först blir det lite östkust i form av Almedalen, sen åker jag och familjen till våra landställen på Koster och Tjörn. 

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.