Lägst pris vinner ofta reklamuppdragen

När Sveriges kommunikationsbyråer slåss om den offentliga sektorns upphandlingsmiljarder är priset det viktigaste vapnet.

Offentliga upphandlingar omsätter totalt omkring 500 miljarder kronor varje år och kommunikationsbyråerna jagar sin del av kakan. Avtalen är attraktiva i lågkonjunktur, eftersom de ofta sträcker sig över flera år och anses vara trygga.

– Nackdelen är att det krävs mycket jobb för att delta i upphandlingarna, säger

Susanna Nilsson, byråledare för Norma i Stockholm. När Dagens Media i april granskade 21 av de största upphandlingarna av kommunikationstjänster skiljde priset för konsulter i vissa fall mer än 1.000 kronor i timmen.

När stat, kommuner, landsting, offentliga bolag och myndigheter köper produkter

och tjänster för över 1,5 miljoner kronor måste en offentlig upphandling genomföras. En sådan ska annonseras ut och anbuden måste redovisas enligt särskilda principer. Pris är en huvudparameter för bedömningen av lämplig leverantör.

– Vi ser allt större prisfokus i upphandlingarna. Allt ska räknas om till priser och värderas som när man köper en standardiserad vara. Då missar man aspekter som är viktiga vid köp av kommunikation, säger Mikael Rubinsson, vd för Blomquist Annonsbyrå, med bland annat Stockholms Stad och Stockholms Läns Landsting på kundlistan.

När Rikspolisstyrelsen upphandlade mediebyrå varierade byråernas timpris från 176 kronor för en juniorkonsult på Promedia till 1.250 kronor för samma kompetens på Mediacom. Det var Promedia som vann upphandlingen. När Västtrafik sökte en ny reklambyrå efter Jerlov Kommunikation kostade Forsman & Bodenfors reklamupplägg 5 miljoner kronor, Valentin & Byhr var hela 2,8 miljoner kronor dyrare. Uppdraget omfattade framför allt tre storaregiontäckande kampanjer, tre lokala aktiviteter och fyra punktinsatser.

Forsman & Bodenfors kammade hem uppdraget.

– Det var en avsevärd prisskillnad, vilket var en anledning till att vi inte vann uppdraget. Det är svårt att förklara den. Vi kom fram till vårt pris när vi räknade på tid och timpris, säger Ulrika Liss-Daniels, vd för Valentin & Byhr.

Det kan vara missvisande att lägga för stor vikt vid timpriserna när man väljer byrå, säger hon. Projekttiden varierar, så ett lågt timpris kan i slutändan bli en högre totalkostnad.

En längre version av denna text är tidigare publicerad i Dagens Medias papperstidning nummer 7, som kom ut i april.

Synnöve Almer

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt