Jocke Jonason: "Cannes är urtråkigt numera"

2017-06-17 08:00 Amanda Törner  
Joakim Jonason. Foto: Janne Naess

HELGLÄSNING. Under flera år belönades Jocke Jonason och byrån Paradiset stort i Cannes Lions, bland annat med Grand Prix och Advertiser of the Year – men idag skulle han aldrig åka dit.

Reklamlegendaren Jocke Jonason driver idag byrån New Adagency som han grundade tillsammans med Jens Pamp 2015. Under den senare halvan av 90-talet gjorde han sig ett känt namn som den kreativa hjärnan bakom av Diesels hyllade reklamkampanj, som ansågs både kontroversiell och banbrytande.

Kampanjen fotades av några av världens största modefotografer och brukar beskrivas som anledningen till varumärket Diesels stora revansch. Under vintern har kampanjen kunnat återupplevas genom utställningen "Finally it all makes sense" på Fotografiska i Stockholm.

Imorgon söndag inleds tävlingen som brukar kallas VM i reklam – Cannes Lions. Jocke Jonason och byrån Paradiset belönades stort under flera år runt millennieskiftet i Cannes Lions, bland annat med Grand Prix och Advertiser of the Year.

– Det var en sakta upptrappning under flera år innan dess, då vi fick utmärkelser för en massa andra kampanjer. När vi väl vann de här stora priserna under Cannes Lions kändes det rätt självklart som jag kommer ihåg det idag. Visst blev vi skitglada, men vi hade nog tappat lite av chockeffekten och tänkte mer "fan, det klart vi är bäst i världen", när branschen väl sa att vi var det, säger Jocke Jonason till Dagens Media.

Nu har han dock inte varit i Cannes sedan 2001 som var senaste året Paradiset vann ett Grand Prix, och redan dessförinnan åkte byrån bara dit när de visste att de skulle vinna någonting.

Idag har Jocke Jonason inte mycket till övers för Cannes Lions, och säger att det finns "absolut ingenting" som skulle få honom att åka dit.

– Jag tycker att Cannes är urtåkigt numera – tävlingen har ju delats upp i så många kategorier att nästan alla åker hem med något litet pris. Det var mer intressant när det bara fanns några få kategorier, och du faktiskt kunde säga att du var bäst i världen om du vann.

– Från början handlade ju Cannes bara om film, och då var konkurrensen stenhård. Därefter tillkom print och utomhus. Nu är det mer en kommersiell cirkus snarare än en tävling som handlar om kreativtet. När det bara fanns dessa tre stora kategorier tittade ju alla på de som vann och möjligheterna att påverka och inspirera var stora, fortsätter han.

Vilka reaktioner fick ni på Dieselkampanjerna till att börja med?

– Det var ju verkligen ett helt nytt sätt att uttrycka sig och kommunicera, och först blev folk chockade. Vi fick höra att vi gjorde allt fel utifrån de gängse reglerna. Men sedan vände branschen på nästan bra några dagar och reaktionerna blev de motsatta – folk älskade det och menade att kampanjerna var banbrytande och visade vägen framför för reklam.

Paradisets reklam för modevarumärket Diesel blev både världsberömd och omdebatterad.

Vad krävs för att lyckas skapa sådan reklam?

– För att skapa nydanande innehåll krävs precis samma sak idag som när vi gjorde Dieselkampanjerna: det handlar om att ha en känsla för hur vinden blåser därute, vad som är spännande och vad folk bryr sig om. Numera lever vi i en ganska feg tid och man tävlar nästan om vem som kan hålla tillbaka mest, säger han och fortsätter:

– Under 90-talet var det precis tvärt om och det märktes såklart av under Cannes Lions. Just därför var reklamen mer intressant för konsumentera då och det fanns en helt annan hype kring reklam. Vi reklamare var som hjältar och rockstjärnor inom kulturen, och det fanns många som tyckte att det var lika kul att titta på våra reklamfilmer än på det som gick på bio – kanske roligare till och med.

Jocke Jonason menar att mycket har hänt i branschen sedan dess, och att digitaliseringen har resluterat i att folk är mer intresserade för tekniska lösningar än på att hitta nya kreativa uttryck.  

– Visst säger man fortfarande ofta "content is king", men innebörden i det har tappats bort. Uppsplittringen av byråer som blev en följd av detta ledde ganska snabbt till att innehållsbiten vattnades ur. På bara ett par år stod reklambranschen på samma plats där man stått för 30 år sedan, och reklam började handla om att bara driva köp och att klicka i några boxar. Men saken är ju den att människor är likadana i huvudet idag som de var då, och trånar efter det som är spännande och intressant. Får man inte den typen av innehåll sjunker såklart intresset för reklam.

Tror du att det kan svänga tillbaka?

– Ja, absolut. Det är en pendelrörelse. Vi på New kämpar som djur för att hålla nivån hög, och det gör såklart många andra också.

Hur tror du att Sverige kommer stå sig i tävlingen i år?

– Det vill jag egentligen inte kommentera, men det enkla svaret är att det självklart görs svinbra grejer i reklambranschen hela tiden, och en del av det kommer att prisas i Cannes i år.

Dagens Medias Madeleine Nilsson kommer vara på plats i Cannes under veckan – håll dig uppdaterad med vad som händer här på Dagens Medias sajt.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt