"Jag ska öppna upp, och riva väggar"

Andreas Dahlqvist går i myllret på 5th avenue i riktning mot Flat Iron Building. Han pekar ut huset där han haft sitt hörnkontor som kreativ chef på reklambyrån Grey New York. Från fönstret ovanför Legos Showroom har han de senaste två åren tittat ut över det turisttäta torget framför den ikoniska stykjärnsformade byggnaden.  

Efter sex år som en av svenska reklambranschens mest framgångsrika expats, sätter Andreas Dahlqvist punkt i New York. Den hundra år gamla byrån McCann New York tog hem sina första guld i Cannes och kammade hem megakontot Chevrolet under hans tid där. De senaste två åren har hans byrå Grey NY prisats med 49 lejon i samma tävling på franska rivieran.

Rollen på Nord DDB

En sommar har han kvar i USA för att ”sälja hus, resa med familjen och avsluta livet här” innan det är dags att slå nya rötter i Sverige med nytt jobb som kreativ chef på Nord DDB.  

– Mina döttrar är sju och tio år gamla nu, och pratar mest engelska - de börjar till och med hitta på egna svenskengelska uttryck, så det är lite nu eller aldrig. Det är svårare att flytta ju äldre de blir, säger AndreasDahlqvist, som förra året jobbade i snitt 90 timmar per vecka utan en enda semesterdag.  

– Man har inte så mycket ledigt i de positioner som jag har haft. Hur kul är det i längden? Man kanske vill göra lite annat också, lägger han till. 

Han ”finurlade sig in” i New Yorks reklamvärld via samma gator som han 20 år senare lämnar den.  

– Byrån där jag hade mitt ”internship” på nittiotalet låg bara något kvarter härifrån, berättar Andreas Dahlqvist medan vi väntar på grön gubbe vid 26th street.  

– På den tiden kändes det spännande bara man fick vara med och jobba på en annons, säger han och skrattar.  

– Som praktikant sprang jag ofta på nätterna mellan reklambyråerna i Flower District, samtidigt som blomleveranserna brukade komma. Det var en ganska speciell syn, när lastbilarnas dörrar öppnades och de enorma blomhaven lystes upp, minns han.  

När vi ses på Manhattan har Andreas Dahlqvist just varit i Sverige och spontanköpt ett hus i Stockholmsförorten Stocksund. 

– Vi tittade på huset på onsdag och köpte på fredag. Det gick snabbt, säger han.  

Det framtida hemmet beskriver han som " ett renoveringobjekt som ser ut som en innerstadslägenhet på insidan och Villa Villekulla på utsidan”.  

Att han flyttar hem och återvänder till DDB beror förutom döttrarna på bra tajming. DDB:s fyra nordiska filialer ska bli en och samma byrå, och Andreas Dahlqvist ska bli kreativ chef för den nya satsningen ”Nord DDB”.  

– Att omstöpningen av DDB görs just nu känns helt rätt. Norden är en viktig marknad, och vi ska utnyttja det momentum som framförallt DDB Stockholm haft. Det är bra tajming för att skapa ett framgångsrikt samarbete och utveckla DDB:s affär i Norden, säger han och fortsätter: 

– Vi i kommer att jobba som en och samma byrå men med kontor i Stockholm, Oslo, Köpenhamn och Helsingfors.  

Blev headhuntad

 Andreas Dahlqvist lämnade rollen som partner och kreativ chef på DDB Stockholm 2011, då han headhuntades till McCann New York. Tillsammans med parhästen och DDB:s nuvarande nordenchef Niclas Melin var han då en av nyckelpersonerna bakom byråns resa från perifer till prisbelönad. Att få kreativiten att bubbla i stora organisationer sedan dess blivit något av hans signum. 

På reklambyrån Grey New York jobbar drygt 1200 människor, och Andreas Dahlqvist ledde på sin kreativa avdelning runt 400 av dem. 

– En stor del av mitt jobb både på Grey och på McCann har varit att få till ett kreativt kollektiv. Vi har försökt utnyttja vår storlek på stora kunder för att hitta den kreativa spetsen, säger han och fortsätter: 

– Förra året blev Grey New York den mest prisbelönta byrån i USA, och tvåa i världen i Cannes – året innan vann vi fler lejon än Sverige sammantaget. Det beror på att vi fokuserat på att öppna upp byrån och arbeta närmare varandra. Det kan kännas ovant och lite jobbigt i början, men de bästa idéerna är långt ifrån så sköra som man ibland säger utan mår faktiskt bra av att man kickar runt dem. Det finns en extrem kraft i att låta byråns kreativa storhjärnan bidra till att utveckla produkten, menar han. 

Dagens Media träffade Anderas Dahlqvist i New York i maj tidigare i år. Foto: Janne Naess

Metoden som han använt för att öppna upp både Grey New York – och tidigare arbetsgivaren McCann New York – hoppas han nu ska bli lika framgångsrik på DDB.  

– Genom att få i hop byråerna kommer vi att frigöra en massa kraft, och de enskilda kontoren kommer att stärkas av det. Nord DDB har rätt grogrund för att det ska funka, och jag tror att kreatörer i grunden gillar att det är öppet och högt i tak.  

När han klev in på McCann New York för sex år sedan möttes han av en byrå som han beskriver som extremt traditionell.  

– Allt som inte hade ett manus eller var en annons pushades ut på andra byråer inom nätverket, vilket är självmord i vår bransch, där alla discipliner växer förutom den traditionella reklamen. Den kreativa utvecklingen stannar av då, säger Andreas Dahlqvist och fortsätter: 

– McCann New York satt i cubicle-landskap, och dessutom i Midtown som är ett business-område, vilket inte direkt boostade någon kreativitet. Vi slog bokstavligen ner väggar och gjorde om kontoret helt – och vi ändrade arbetssättet i grunden och rekryterade ny kompetens.

Norpade åt sig Chevrolet

Efter bara något år började byråns kreativa produkt se ganska annorlunda ut, menar Andreas Dahlqvist, och år 2012, vann McCann New York sina första guldlejon i Cannes efter att ha existerat i drygt 100 år.  Innan han bytte byrå och började på Grey New York hann McCann norpa åt sig biljätten Chevrolet som kund, globalt och i Nordamerika.  

– Det är ett gigantiskt uppdrag. Det absolut största som jag jobbat med i min karriär – och dessutom ett av de mest amerikanska varumärken som existerar.  

Chevrolet befann sig vid tidpunkten i en enorm omställningsfas. Ett nytt modellprogram skulle lanseras och de behövde en byrå som kunde sätta hela plattformen för det. Chevrolets tidigare reklambyrå Goodby hade ett kontor i bilmeckat Detroit som Andreas Dahlqvist och hans gäng på McCann NY tog över och ”stöpte om”.  

– Jag jobbade jätteaktivt med det där under nästan ett helt år. Det var otroligt lärorikt att kastas in i ”American corporate-kultur” på riktigt, säger han och lägger till: 

– Detroit är en väldigt spännande stad. Första gången jag landade där blev jag helt chockad. Det ser ut som en post-apokalyptisk Mad Max-värld med helt nedbrända villaområden, grafitti överallt och inga affärer Down Town. Men skrapar man lite på ytan så märker man att det är på väg att hända någonting där.  

 Han jämför nutida Detroit med Manhattan på nittiotalet. 

– Då packade man fortfarande kött i Meat Packing District på dagarna, och öppnade svartklubbar på nätter och helger. På den tiden var man tvungen att vara försiktig när man navigerade runt i Alphabet City på kvällarna, säger han och lägger till: 

 – New York har blivit otroligt gentrifierat. I Detroit däremot börjar det poppa upp jättemycket kreativitet just nu, med entreprenörer, startups, kulturliv och kreativa initiativ.  

Att de kreativa omstöpningarna på McCann och Grey blivit framgångsrika, tackar han delvis de tidiga åren på DDB Stockholm för.   

– När jag flyttade till New York så kom jag kulturellt sett ifrån en väldigt progressiv och digitalt ledd byrå – som hade en stor portion pr-tänk inbyggd i sitt dna. Ett bra exempel på det är bland annat Volkswagen-kampanjen ”Fun Theory”, som vi lyckades väldigt bra med.  

"Man måste ha en öppen inställning till var idéer kan komma ifrån", säger Andreas Dahlqvist. Foto: Janne Naess

Vad krävs 2017 för att nå kreativ höjd på en byrå? 

– Man behöver odla en kultur som man jobbar aktivt för att sätta, där folk trivs och där det finns utrymme för kreativa idéer att växa. Och det behövs en öppenhet och en förståelse för att den kreativa produkten måste förändras, annars kommer man inte att vara kvar om fem år. Vår bransch är nästan lite trött på att prata om integration, men det kommer aldrig att sluta vara viktigt. Det gäller inte bara människor utan även nya discipliner. Man måste ha en öppen inställning till var idéer kan komma ifrån. Den kanske enskilt största förändringen som kommer att behöva ske är att få tillbaka mediekunnandet in i byråerna igen på ett nytt sätt och gifta ihop det med den kreativa utvecklingen.  

Andreas Dahlqvist berättar att hans avdelning på Grey NY i två års tid har haft med ett inslag i varje brief som han kallar för ”Freak Facts”. 

– Vi gräver efter till exempel sökbeteenden eller köpbeteenden som sticker ut och är överraskande. Det är egentligen inget nytt utan är signifikant för det som vi kallar för insikter, men med hjälp av ny och bättre data kan vi lära oss om beteenden vi inte kommit åt tidigare. Vi kan gå djupare nu och hitta det som verkligen är oväntat och intressant.  

 En sådan datadriven ”freak fact” ledde som exempel till förra årets hyllade NFL-kampanj ”Superbowl Babies Choir featuring Seal ” signerad Grey NY.  

– NFL:s tagline är ”Fotball is family”, och vi upptäckte att det brukade inträffa en babyboom i den vinnande staden nio månader efter segern, berättar Andreas Dahlqvist. 

 Resten är reklamhistoria. Grey NY sökte upp barnkullar från olika år och vinnande fotbollsstäder. Tillsammans blev Superbowl-bebisarna en stor kör som ihop med balladkungen Seal framförde ”Kiss from a rose” med utbytt Superbowl-text. 

– Vi gjorde en stor contentsatsning och pr-kampanj för att hitta alla bebisar. Det skrevs enormt mycket om kampanjen både lokalt och nationellt, och vi slog verkligen igenom.  

"Jag är jäkligt stolt"

Om man börjar leta efter datapunkter, så har man en grund, menar Andreas Dahlqvist.  

– Flera av de kampanjer som Grey har gjort och som slagit igenom även popkulturellt de senaste åren har en ”Freak Facts-kärna”, säger han. 

Som exempel nämner han bland annat Gillettes virala farsdagkampanj ”Go ask dad” som Grey gjorde förra året, och Patenes superbowl-kampanj ”Dad Do”. 

– Jag är jäkligt stolt över det vi har lyckats göra för bland annat P&G, Volvo, Gillette och Pantene de sista åren på Grey. Det är viktigt för mig att kunna göra de vassaste idéerna för de största kunderna om man är en av de största byråerna. Det har varit extremt framgångsrika kampanjer om man ser till både genomslag och försäljning. Vissa varumärken tillhör dessutom kategorier som rent historiskt inte alltid varit så långt framme i tävlingssammanhang. 

 Om man ska ligga i bräschen som reklambyrå så måste man aggressivt utveckla hela medietech-biten, menar Andreas Dahlqvist. 

–  I den nya nordiska organisationen har vi en bra setup där vi kan dela resurser för det. En styrka med DDB i norden är att det redan är entreprenörs- och techdrivet, säger han.  

 Mitt på Grey New Yorks kontor hänger en enorm guldram som Andreas Dahlqvist har döpt till ”The Golden Brief”. I den hänger de bästa brieferna som passerar byrån – fria att gå loss på för den som vill vara med och bidra. Många av kontorets väggar är dessutom gjorda av kork, så att man var som helst kan hänga upp och samlas kring olika jobb.  

"Alla som kommer utifrån USA, och som jobbar här säger samma sak – att man upplever att man befinner sig i ett kulturellt underläge", säger Andreas Dahlqvist. Foto: Janne Naess

Vad har sex år i New York lärt dig? 

– Jag har lärt mig att jobba i större sammanhang – med större kunder och i större organisationer. När man kommer hit så tror man att man förstår storskaligheten här, men det gör man inte. Marknaden här är gigantisk, och det finns inget som kan jämföras med den vad gäller budgetar, organisationer och kunder. Det är en stor skillnad säger han och lägger till: 

– Jag har också fått se kraften i att verkligen slå igenom popkulturellt. 

Han tror också att han blivit lite mer ödmjuk: 

– Alla som kommer utifrån USA, och som jobbar här säger samma sak – att man upplever att man befinner sig i ett kulturellt underläge. Det finns alltid lite misstänksamhet mot den som inte är född här, och man måste jobba hårdare än andra för att förtjäna sin plats i rummet. Det har varit det mest ovana, och det har varit en intressant lärdom att få det perspektivet, säger Andreas Dahlqvist.  

Hur blir det att komma tillbaka till Stockholm? 

– Jag är jättenyfiken. Det låter banalt, men till syvende och sist så vill man komma till jobbet och känna att det ska bli jäkligt kul att jobba ihop med de här människorna. Så känner jag med DDB. Det finns så många bra människor där som jag känner sedan tidigare – och som är nya. I ett första steg så ska jag försöka öppna upp och riva de väggar som finns. Det låter som en no brainer, men det händer att man glömmer att människor som känner varandra respekterar varandra och jobbar bra ihop, säger han och fortsätter: 

– Sen är ambitionen att Nord DDB ska vara med och sätta ett exempel på vad en kreativ byrå kan vara i ett skede då hela branschen är inne i en förändring. Vi ska inte bara vara en kraft i norden utan även hjälpa DDB-famljen med kunder utanför regionen. Om några år hoppas jag att vi kan titta tillbaka och säga att ”Wow” vi var med och satte lite skola när det kommer till kreativ problemlösning med ett stort affärsfokus – och vi har fått till en kultur där vi lyckats utvinna kraften i att vara en del av ett större sammanhang.  

Kommer det att bli en kulturchock för dig att komma hem? 

– Jag har inte varit hemma så mycket under mina NY-år faktiskt. Det ska bli kul att komma tillbaka, och mest nytt. Du får fråga mig igen i oktober, haha.  

Den här intervjun publicerades först i Dagens Medias magasin, nummer 11, 2017.