Hanna Brogren: "Allt är väldigt upptrissat kring fake news"

2018-02-11 08:00  
"Det handlar mycket om konsekvenserna av digitaliseringen, där till exempel fake news ingår", säger Hanna Brogren om de största utmaningarna för Sveriges kommunikatörer. Foto: Kristofer Samuelson

HELGLÄSNING. Sveriges Kommunikatörers nya generalsekreterare och vd kastades rakt in i uppropet #sistabriefen. För Dagens Media berättar Hanna Brogren om kommunikatörens roll i valrörelsen, om utmaningen från fake news – och om hur algoritmens ökande betydelse ställer nya krav på yrket.

Redan under Hanna Brogrens första dagar som generalsekreterare och vd för Sveriges kommunikatörer kom uppropet #sistabriefen, kommunikationsbranschens eget #metoo-upprop. De etiska frågorna och kommunikatörens roll i det seglade snabbt upp på Hanna Brogrens agenda.

Strax därefter samlade Sveriges Kommunikatörer branschens övriga organisationer i ett möte för att diskutera hur man bäst motverkar sexuella trakasserier och övergrepp på arbetsplatserna, och för att sätta en gemensam plan framåt. I skrivande stund har man haft tre-fyra möten till och fler är planerade framåt.

– #sistabriefen var ju ställd till kommunikationsbranschen, men kommunikatörer finns ju i alla branscher, i alla företag och i offentlig verksamhet. Det här är ett långsiktigt arbete, och inte något som går att lösa på några möten, säger Hanna Brogren till Dagens Media.

– Vi har dessutom satt gång ett gäng arbetsgrupper inom olika delar av #sistabriefen, där vi på Sveriges kommunikatörer driver på arbetet med kommunikatörens roll ute på arbetsplatserna. Hela vår vision bygger på att skapa mer kommunikativa organisationer. Om alla ska kunna bidra till sin verksamhet och dess resultat, krävs det att man kan jobba ihop på ett schysst sätt.

Av de etiska frågor som berör kommunikatören idag är den omtalade filterbubblan en av de mest aktuella, säger Hanna Brogren. När vi dessutom är inne i ett valår blir problematiken ännu mer påtaglig. Många felaktiga budskap, använda som slagträn, tror hon att vi kommer se mycket av.

– De politiska partierna eldar gärna på varandra med väldigt förenklade budskap för att tränga igenom bruset. Om valrörelsen sätter igång kraftigt polariserade budskap – vilket den redan har i viss mån – är det de offentliga förvaltningarnas uppgift att se till att det finns korrekta underlag som gör att folk kan sätta sig in i olika frågor på ett enkelt och tydligt sätt.

Det innebär att alla kommunikatörer som jobbar inom offentlig förvaltning måste ha koll på att budskap inte förvanskas. De måste vara aktiva och korrigera det som blivit fel, menar hon.

– Kommunikatörens roll är även den som ska erbjuda bakgrundsfakta, bredda och nyansera frågorna. Och framför allt att förmedla det.

Vi är ju dessutom mitt uppe i tider av fake news – vad ställer det för krav på kommunikatörens roll?

– Jag tycker det är jätteolyckligt om det uppstår en polarisering mellan journalister och kommunikatörer. Journalisternas uppdrag är att granska, och får de möjlighet att göra det på ett bra sätt vinner hela samhället på det. Det gör även att risken för fake news blir mindre, givet att journalisterna tränger igenom filterbubblorna i sociala medier. Kommunikatören å sin sida har en roll i att se till att underlaget journalisterna får är korrekt, begripligt, och att sedan själva vara aktiva i att korrigera när det blir fel.

Hon säger att fake news kan upplevas som relevant i nyhetsflödet i och med att det bygger på tillspetsning och förenkling, men i grund och botten är det ingen som faktiskt sätter värde på falska nyheter.

– Men det är en stor utmaning att komma till rätta med det. Jag tror att lösningen består i enträget arbete, att hålla fast vid sina värderingar och att samtidigt förstå att vi är i förändring. Just nu är allt väldigt upptrissat kring fake news, men jag tror vi kommer till en lugnare tid så småningom.

Vad tycker era medlemmar är den största utmaningen som kommunikatör idag?

– Det handlar mycket om konsekvenserna av digitaliseringen, där till exempel fake news ingår. Men om hur vi ska positionera oss, hur vi ska jobba i sociala kanaler, hur vi ska koppla ihop de egna plattformarna med de sociala, och hur målgrupperna ska hitta till oss, det är alla jättestora frågor. Rent konkret är även GDPR en utmaning – och ett uppvaknande. Även om det är lite pyssligt och jobbigt är det i grund och botten en förordning som kommer bringa ordning och reda i marknadsföring.

IT-frågor har blivit kommunikationsfrågor

Hanna Brogren har en lång bakgrund inom kommunikationsbranschen, och har jobbat på chefspositioner inom branschen i 20 års tid. Bland annat har hon avverkat sju år som kommunikationsdirektör i Stockholms stad, och innan dess har hon varit kommunikationschef på Regeringskansliet.

– Rollen som generalsekreterare och vd på Sveriges Kommunikatörer ser jag som ett jätteroligt utvecklingsuppdrag och jag känner att jag har samlat kunskaper från olika håll in i den här rollen. Nu handlar det om att lokalisera vilka behov våra medlemmar har. Bland dessa finns kommunikationsdirektörerna för Sveriges stora börsbolag och för de offentliga verksamheterna. Via Sveriges kommunikatörer kan vi föra en dialog med hela kommunikationssverige.

Att jobba med kommunikation just idag, i en tid då digitaliseringen påverkar allt ifrån relationer med kunder och interna processer, till de rättigheter vi har som invånare, tycker Hanna Brogren är extra spännande.

– För tio år sedan kanske detta var mer IT-frågor – nu har det blivit klockrena kommunikationsfrågor. Kommunikatörer har en mer rådgivande roll idag, dels kring affären. För tänker du inte kommunikativt kring den, vem ska då veta vad du håller på med som bolag?

Vilken ser du som din viktigaste erfarenhet?

– Alla roller har på sitt sätt bidragit, med olika saker. I Stockholms stad var det mycket ledning och styrning, men också väldigt mycket operativ verksamhet. Vi jobbade med det långsiktiga varumärkesmålet att positionera Stockholm i världen, och samarbetade med olika företag och andra aktörer för att stärka den positionen. Men det handlade också om att stötta äldreomsorgen och skolan med kommunikation. Till exempel förenkla processen när man anmäler sitt barn till förskolan. Det var väldigt mycket hands on, vilket var superroligt och lärorikt. Vi skulle skapa ett Stockholm i världsklass, ett arbete som vi även vann priser för.

Vad är största skillnaden i kommunikatörsyrket idag från när du började i branschen?

– Idag finns det praktiskt taget inte någon vd eller ledning idag som inte förstår att du måste tänka kommunikativt innan du fattar beslut. När jag började kunde jag träffa andra kommunikationschefer som hade problem med att kommunikationen kom in för sent i processen. Ledningen fattade beslut och verkställde kommunikationen först därefter. Där är inte många i dagsläget. Det är inte som tidigare när man trodde på en modell som bestod av en avsändare och en mottagare. Du kan inte kontrollera informationen på det sättet idag. Alla publicerar, alla kommunicerar. Det innebär att du inte kan säga en sak internt och en annan externt, och tro att du kan komma undan med det.

Digitaliseringen har förändrat många branscher från grunden. Vilka nya typer av kompetenser kommer behövas inom kommunikationsbranschen framåt?

– Kommunikatören är kanske inte alltid den mest matematiskt lagda, och jag tror att algoritmens ökande betydelse kommer kräva analytisk kompetens. Kommunikationen behöver analytiker som förstår sig på algoritmer, statistik, digitala data och artificiell intelligens, och som kan sammanställa slutsatser utifrån den typen av underlag. Den kompetensen ska definitivt ligga på kommunikationsavdelningen. Det är samma typ av förändring som skedde för femton, tjugo år sedan när digitaliseringen gjorde intåg på allvar och webbmänniskor var folk som satt och knackade kod och var rätt annorlunda från de renodlade kommunikatörerna.

Men att något som AI skulle riskera att ersätta kommunikatörens roll tror Hanna Brogren inte att det finns någon risk för.

– AI har i viss mån redan gjort sitt intåg i branschen, exempelvis inom kundtjänst. Jag tror AI är framtiden för tjänster som bygger på att hantera en stor mängd data och ta ut användningsområden för det. Däremot tror jag att det som bygger på tillit och förtroende kräver mänskliga relationer. Man kan inte ersätta kommunikatören, men man kan förenkla processer med hjälp av AI.”

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt