Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

"Gyllene tillfälle för mediebyråer"

Publicerad: 16 November 2010, 05:41
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:31

Mediebyråerna har en gyllene chans att öka sitt värde i kommunikationskedjan – men otydliga ersättningsmodeller och brist på transparens utgör ett hot mot detta, skriver Patrik Riese och Anders Forssten.


På senare tid har en förnyad diskussion om annonsör-/mediebyråersättningens vara eller icke vara blossat upp. Denna ersättning är en branschpraxis som under många år tjänat såväl annonsörer, mediebyråer som medier väl. Även om systemet nu ifrågasätts och successivt förändras, så är det definitivt för tidigt att börja skriva dess dödsruna.

Annonsör-/mediebyråersättningen är dock inte huvudfrågan för annonsörerna. Det är två andra fundamentala frågor som har mer strategisk betydelse för oss annonsörer, och för hela branschen.

Fråga nummer ett rör behovet av absolut transparens i trepartsrelationen mellan annonsör – mediebyrå och medieföretag. Såväl medieföretag som mediebyrå måste tydligt redovisa samtliga rabatter och ersättningar som är kopplade till ett medieköp. Det är annonsörens pengar som spenderas, och som marknadschef måste man hela tiden kunna känna sig komfortabel med vad man betalar för, och till vilket netto-pris. Dolda rabatter eller kick-backs har vi tidigare lyckligtvis varit ganska förskonade från på svensk mediemarknad, och vi vill definitivt behålla det så. Allt annat underminerar trovärdigheten och professionalismen i affärsrelationerna.

Fråga nummer två gäller hur ersättningsmodellen mellan annonsör, mediebyrå och medieföretag ska se ut. Vi är av den bestämda åsikten att all ersättning eller rabatt som utgår från medieföretaget, oavkortat ska gå tillbaka till annonsören.

Detta bygger vi på två grundläggande principer. Först och främst så är det återigen annonsörens pengar som spenderas, alltså borde också de rabatter som eventuellt utgår komma den tillgodo som faktiskt spenderade pengarna.

 För det andra så anser vi att en mediebyrå normalt agerar på ett direkt uppdrag från en annonsör. Annonsören som uppdragsgivare skall då också betala skälig ersättning till mediebyrån för den tjänst som de tillhandahåller. Men om en del av ersättningen istället kommer direkt från medieföretaget till mediebyrån, utan att passera den verkliga uppdragsgivaren, det vill säga annonsören, så undermineras medie-byråns trovärdighet och objektivitet.

Hur skall annonsören kunna lita på rådgivningen från mediebyråns konsulter om ersättningsmodellen bygger på att det är medieföretagen som betalar en del av arvodet? Kommer den föreslagna medie-planen då att styras av annonsörens faktiska kommunikationsbehov, eller av vilket medieföretag som har bäst ersättningsmodell?

Vi har många fantastiskt duktiga mediebyråer på svensk marknad, och i den allt mer fragmenterade mediemarknaden, så ökar mediebyråns strategiska betydelse för annonsörerna markant.

Därför har mediebyråerna nu ett gyllene tillfälle att öka sitt värde i kommunikationskedjan, genom att en gång för alla begrava titeln ”medieförmedlare” och istället tydligt och konsekvent satsa på objektiv och professionell rådgivning till sina uppdrags-givare, annonsörerna.

Otydliga ersättningsmodeller och brist på transparens underminerar dock detta, och det gynnar varken mediebyråer, annonsörer eller ens medieföretagen. Det är en såphal utförsbacke som vi inte vill glida nerför. Hamnar vi där går det fort och vi riskerar ett nytt landskap med större misstro, fler fakturakontroller och nya allianser. I ett sådant landskap är alla förlorare.

Patrik Riese,

vd Volkswagen Finans och styrelseordförande i Sveriges Annonsörer

Anders Forssten

Marknadschef på Max Hamburgerrestauranger och ordförande i Annonsörskommittén på Sveriges Annonsörer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.