Gunilla Herlitz: "Innehåll har inget värde om ingen vill ta del av det"

2018-04-15 08:00  
"Det är ett företag som vill växa och som vill ta en stark position här i Sverige, så det är det tydliga uppdrag som jag nu går in i", säger Gunilla Herlitz om nya rollen som vd för Miltton Labs.

HELGLÄSNING. Den tidigare dagspresstoppen Gunilla Herlitz berättar om varför hon tar klivet in i pr-branschen i rollen som vd för Miltton Labs. "Egentligen ligger ju den här branschen väldigt nära mediebranschen, så det känns inte helt främmande för mig", säger hon.

Efter närmare 30 år på Bonnier lämnade Gunilla Herlitz mediebranschen sommaren 2016 för att fundera över vad nästa steg i livet skulle bli. Då hade hon hunnit beta av mäktiga roller som chefredaktör både Dagens Nyheter och Dagens Industri, affärsområdeschef för Bonnier News och vd för både DN, DI och Expressen.

När Dagens Media vid tillfället intervjuade Gunilla Herlitz om sortin från Bonnier, sade hon bland annat att hon efter så många år i branschen kunde tänka sig att vara rådgivare år yngre personer, utan ersättning.

– Jag känner att jag har mycket erfarenheter som jag gärna delar med mig av, framförallt till yngre, framförallt till kvinnor. Det skulle kännas stimulerande för mig, sade hon då.

När Gunilla Herlitz nu berättar vad hon ägnat sig ut under de cirka två åren hon varit borta från branschen, verkar det som att hennes önskemål blev verklighet.

– Jag har haft ett par styrelseuppdrag och hållit en hel del anföranden kring digital transformation och digitalt ledarskap, bland annat på Stanford Business School i USA, men även i Helsingfors och här i Stockholm. Sedan har jag haft en handfull adepter som jag har träffat regelbundet, i huvudsak unga kvinnor. Det har inte varit genom något formellt program, utan mer informellt med kvinnor som tagit direktkontakt med mig, säger hon till Dagens Media.

I veckan stod det klart vad som blir Gunilla Herlitz nästa uppdrag – i en roll som innebär att hon tar klivet in i pr-branschen. Sedan några dagar tillbaka är hon ny vd för den digitala kommunikationsbyrån Miltton Labs.

– Egentligen ligger ju den här branschen väldigt nära mediebranschen, så det känns inte helt främmande för mig, även om det naturligtvis på många sätt är väldigt annorlunda.

Hon beskriver vad som lockade henne med just Miltton Labs:

– Det är ett företag som vill växa och som vill ta en stark position här i Sverige, så det är det tydliga uppdrag som jag nu går in i. Dessutom ingår bolaget i en koncern med starka finska ägare. Miltton-gruppens grundare Mathias Järnström har på relativt kort tid byggt upp koncernen i Finland och gjort en enorm entreprenörsresa. Jag tycker att han har många spännande tankar kring hur kommunikationen kommer utvecklas framöver, och en tydlig vision som handlar om att inte bara kommunicera transformationen, utan även vara med och driva den.

I sin nya roll hoppas Gunilla Herlitz kunna bidra med den kunskap om gjort av att på nära håll ha följt vad som sker när en affärsmodell blir utmanad.

– I de jobb jag har haft tidigare inom Bonnier har jag upplevt hur den digitala transformationen påverkar affärsmodellen och hur man kan vara med och driva transformationen framåt. Den kunskapen och de insikter jag fick under den tiden tror jag att jag kan ta med mig in i den här rollen. Det är ju medie- och musikindustrin som varit först ut med att bli verkligt utmanande. Att ha haft förmånen att jobba mitt i det och fundera kring förändringarna tror jag är en stor fördel.

Hur gör man för att faktiskt driva den digitala transformationen?

– Om vi tar mediebranschen som exempel var vi ju där väldigt länge otroligt fokuserade kring upplagan, vare sig det handlade om antal prenumeranter eller antalet tidningsköpare av lösnummer. Många medieföretag jobbar med rabatter för att hålla upplagan uppe. Men transformationen kommer med en strukturell förändring av efterfrågan hos läsarna, och den måste man omfamna. Det spelar alltså ingen roll hur mycket vi sänker priset – efterfrågan kommer inte att förändras på grund av det. Så för att vara med och driva den digitala transformationen kan man som tidningsföretag till exempel ta bort arbetet med rabatter, för att istället kunna lägga resurser på andra saker.

Du har ju en journalistisk karriär bakom dig – hur betraktade du kommunikations- och marknadsföringsbranschen då?

– För många år sen när jag jobbade som reporter hade jag, som många andra, naturligtvis en viss skepsis gentemot pr. Som journalist vill man upptäcka och avslöja saker på egen hand, snarare än att få det serverat till sig. Men man kan ju minst sagt hävda att medielandskapet har förändrats på tjugo år – då fanns endast de traditionella mediekanalerna som avsändare. Nu ser kommunikationen helt annorlunda ut och många fler kan göra sin röst hörd.

Gunilla Herlitz säger att hon tror att det gamla sättet att inom den journalistiska sfären prata om pr-industrin som ”den andra sidan” är förlegat idag.

– Jag tror att det har upphört för ganska så länge sedan. I grund och botten säljer ju alla sitt innehåll idag, och oavsett vad det är för innehåll har det inget värde om ingen vill ta del av det.

Hur skulle du säga att kommunikationsbranschen läge är idag?

– Min uppfattning – utan att ha jobbat i branschen längre än fyra dagar – är att det finns en hård konkurrenssituation med många aktörer. Man kan säkert se en förändring framåt då det blir färre aktörer, just nu är det ju högkonjunktur fortfarande vilket alla branscher påverkas av. Självklart kommer kommunikation framåt att bli viktigare och viktigare, och pr-konsulter använder sannolikt inte de traditionella mediekanalerna på samma sätt som man gjorde förr.

När Gunilla Herlitz tittar tillbaka på den bransch hon lämnat bakom sig, kan hon konstatera att inte speciellt mycket har hänt på två år.

– Om vi pratar om dagspressen finns ju samma aktörer kvar, till exempel. Den utveckling som har pågått under många år fortsätter. Vi ser fortsatt stora tapp i annonsnedgång för papperstidningen och upplagorna går ner.

– Samtidigt finns det tecken på en positiv utveckling i de framgångar som exempelvis DN och DI gör i den digitala transformationen av läsarintäkter, det vill säga att kompensera upplagefallen med högre tillväxt i digitala abonnemang. Sedan kommer lönsamheten inte att vara lika hög till att börja med, så man måste jobba med volym, säger hon.

Hur ser du på framtiden för branschen?

– Jag läste någonstans en intressant sak som Jeff Bezos (grundare och vd för Amazon, reds anm) sade. Han berättade att många människor frågar honom vad han tror kommer att hända inom tio år, medan han menar att det är betydligt mer intressant att fråga vad som inte kommer att hända inom tio år. Då tror han att folk fortsatt kommer att efterfråga produkter så billigt som möjligt och att få dessa levererade till sig så snabbt som möjligt. Ingen kommer plötsligt att vilja betala mer eller vänta längre på sina produkter. Det tror jag att vi kan överföra till mediebranschen. Jag är övertygad om att det fortsatt kommer finnas en efterfrågan på god journalistisk, och då gäller det att hålla fast i det och fundera mindre på distributionsform.

Vilka mediehus kommer att överleva?

– De som kommer överleva är de som lyckas migrera läsarintäkter från pappret till digitalt. Jag tror inte att annonsintäkter kommer finansiera tidningarna in i framtiden, utan det kommer bli läsarna det hänger på. Det i sig är bra – då handlar det ju om att producera innehåll som användarna faktiskt efterlyser istället för att bara göra något som annonsörerna tycker är bra.

Kan du längta tillbaka till tidningsbranschen?

– Nej, jag känner mig nöjd med den. Man blir färdig till slut. Alla mina jobb har varit det absolut roligaste jobbet jag haft, oavsett om det har varit reporter, nyhetschef, chefredaktör eller vd. Så när jag har lämnat har jag alltid lämnat världens roligaste jobb. 

Vad tror du kommer vara Miltton Labs största utmaning framåt?

– Såsom i väldigt många branscher idag tror jag att den största utmaningen är att lyckas attrahera de bästa talangerna. I kommunikations- och marknadsföringsbranschen finns ingen större tillgång än humankapitalet, och det handlar ju inte heller bara om att attrahera, utan även att få behålla och utveckla sina medarbetare.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt