Efter Dagens Medias publicering – larm om mediebyråernas nya fulavtal

UPPDATERAD. Med hemliga ”tilläggsavtal” åsidosätter nätverksbyråer som Group M, Aegis och Vivaki både transparens och oberoende. Det hävdar Sveriges Annonsörer som nu går till hårt angrepp.

– De lurar in sina kunder i en fälla, säger Stefan Barholm till Dagens Media.

I Dagens Medias rykande färska magasin, som under onsdagen landar hos prenumeranterna, går Sveriges Annonsörers Stefan Barholm till hårt angrepp mot landets största mediebyråkoncerner, bland andra Group M, Aegis och Vivaki.

– Den senaste tiden har det dykt upp så kallade ”tilläggsavtal”, olika byråer har lite olika benämningar, men de går ut på samma sak, säger han.

Stefan Barholm beskriver hur annonsörer förmås skriva under avtal som i grunden ändrar relationen till mediebyrån.

– Ofta är avtalen kopplade till teknik av något slag, som nyutvecklade produkter, RTB eller programmatic, säger Stefan Barholm, och fortsätter:

– Men synar man avtalen lite närmare ser man att de är betydligt mer långtgående, de reglerar också media köpt av systerbolag i egen balans, det vill säga det som brukar kallas för bulkköp. Det här, det är en blytung och het potatis.

Stefan Barholm har tagit del av ”tilläggsavtal” från en rad olika nätverksbyråer. Gemensamt är, enligt Stefan Barholm, att avtalen åsidosätter transparensen och opartiskheten.

– Om man skriver under de här avtalen så träder man in i helt nya villkor där man inte kan göra en revision av fakturor och underliggande kostnader. Transparensen är helt försvunnen.

Varnar över 500 reklamköpare

Efter Dagens Medias publicering valde Sveriges Annonsörer under onsdagsförmiddagen att gå ut med en formell varning till sina medlemmar, som består av över 500 av Sveriges största reklamköpande företag.

"Eftersom tilläggsavtalen sätter många etiska principer ur spel går Sveriges Annonsörer ut och varnar för avtalen och uppmanar medlemmar att kontakta Sveriges Annonsörer vid tveksamheter", skriver Sveriges Annonsörer i ett pressmeddelande.

"Det gamla transparensen funkar inte"

Staffan Slörner, vd för Sveriges Mediebyråer, köper inte Sveriges Annonsörers tolkning av de nya tilläggsavtalen. Den gamla modellen för transparens, där mediebyråerna kan redovisa varje medieköp via faktura, fungerar inte när det kommer till medieköp via programmatic, RTB och affiliate-nätverk. Tilläggsavtalen gäller just dessa nya typer av medieköp.

– Med den nya tekniken är det inte möjligt att ha den gamla typens transparens. Det är helt enkelt inte görbart, säger han.

Från Sveriges Mediebyråers sida har man därför drivit på för att få tilläggsavtalen på plats.

– Vi har drivit på för att man ska skriva tilläggsavtal för att skriftligen informera kunderna om vad som gäller. Skälet till det är just transparensen, säger Staffan Slörner och fortsätter:

– Det är för att byrån ska vara tydlig med att de nya sätten att köpa på inte kan rediovisas på samma sätt som tv, helsidor eller utomhusreklam.

Sveriges Annonsörers tolkning är att tillägsavtalen ger mediebyrån möjlighet att köpa medier i "egen balans", det vill säga bulkköp.

Det är en kontroversiell metod, som i den analoga medievärlden går ut på att en byrå köper upp stora mängder reklamytor i ett visst medieslag – utan att ha en specifik kund. Stora köp kan ge stora rabatter, men bulkköp är bannlysta i Sverige i och med samsynsavtalet.

Staffan Slörner menar att programmatic och RTB inte kan jämföras med den gamla tidens medieköp.

– När man är ute och söker kontakter på tusentals sajter är gränsen inte lika tydlig. Det är inte som att gå ut och köpa upp tv-räckvidd som sedan fördelas ut på kunder. Detta handlar inte om den typen av bulkköp.

Läs allt om de nya tilläggsavtalen – och mediebyråernas svar – i Dagens Medias magasin #7 2016. Du som väljer att prenumerera på Dagens Media får tillgång till tidningens artiklar både på papper och digitalt.

Ord för ord – här är Sveriges Annonsörers varning

"Eftersom tilläggsavtalen sätter många etiska principer ur spel går Sveriges Annonsörer ut och varnar för avtalen och uppmanar medlemmar att kontakta Sveriges Annonsörer vid tveksamheter".

Följande avtalspunkter bör man se upp med, enligt Sveriges Annonsörer:

Till en början kan konstateras att tilläggsavtalet uttryckligen har företräde framför huvudavtalet, vilket innebär att punkterna där gäller oavsett vad som framgår av huvudavtalet. På så sätt sätter mediebyrån en del av de självklara bestämmelserna om transparens, återbetalning till annonsören samt bulkköp helt ur spel. I vissa tilläggsavtal framgår uttryckligen att mediebyrån inte kommer att redovisa underliggande kostnader och inte heller vidarebefordra rabatter till annonsören. Detta står helt i strid mot de etiska principer som Sveriges Mediebyråer och Sveriges Annonsörer har tagit fram. Vidare framgår att mediebyrån beträffande fakturor och underliggande kostnader mellan underleverantörer och koncernföretag inte ska vara föremål för revision. Detta känns som ett sätt att gå runt det självklara transparenskrav som är en grundförutsättning i huvudavtalet.  När mediebyrån levererar kundanpassade lösningar kan finnas bestämmelser som säger att mediebyrån agerar i eget namn och inte som agent för annonsören. Detta medför ofta att annonsören inte kan tillgodoräkna sig den köpta annonsvolymen och att annonsören därmed blir svagare till nästa års förhandling.  Ofta framgår också av avtalet att mediebyrån behåller resultatet av affärer som mediebyrån kan tänkas göra i andra typer av enheter men i vilka mediebyrån har ett intresse. Även detta står i strid mot kravet på transparens och återbetalning till annonsören. Det förekommer bestämmelser i tilläggsavtalet enligt vilka mediebyrån har rätt att inom ramen för samarbetet använda insamlad data som kommer från annonsören. Man måste fråga varför annonsören ska upplåta uppgifter som mediebyrån kan använda för ett eget syfte (i realiteten i förhållande till annonsörens konkurrenter). Detta utnyttjande borde resultera i en ersättning till annonsören eller ett prisavdrag. Godkänn därför inte detta utan ett avsevärt prisavdrag. Och till sist. Det som beskrivs i tilläggsavtalet är avtalsrättsligt ingenting man behöver bygga ett tillägg för utan bör kunna få plats i huvudavtalet. Införliva därför tilläggsavtalet med huvudavtalet!

Sammanfattningsvis rekommenderar Sveriges Annonsörer sina medlemmar att inte acceptera avtalsvillkor enligt punkterna 1-7, och uppmanar medlemmarna att kontakta Sveriges Annonsörer före avtalstecknandet, inte efter.

Erik Wisterberg

Niclas Rislund

Publicerad 2016-04-13 09.03Uppdaterad 2016-04-13 10.09

Dela artikeln: