Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag01.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

”Det höll på att gå åt helvete”

Publicerad: 13 April 2014, 06:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:41

Prisade Daddy såldes till ett av världens starkaste reklambyråvarumärken och hamnade i en djup kris. För Dagens Media berättar Gustav Martner hur han erbjöd att säga upp sig efter bara några månader som vd.


Sverige låg täckt i djup snö. När resten av Byrå-Sverige sippade glögg och funderade på hur de skulle bränna årets bonus satt Gustav Martner och våndades över framtiden för CP+B Europe.

Han hade tagit över som vd för den förlusttyngda, men kreativt mycket framgångsrika, byrån bara några månader tidigare. Uppdraget: att vända på skutan. Men de första månaderna hade gått åt helvete. En efter en lämnade de tunga medarbetarna CP+B Europe.

Julafton kom och gick.

Under mellandagarna 2012 ringde Gustav Martner upp Miles Nadal, grundare och vd för MDC Partners, kommunikations­nätverket med 8 000 anställda som äger CP+B.

Han berättade om den bistra verkligheten i Sverige. Och lade upp ett antal drastiska alternativ.

”Ska jag säga upp mig? Kliva ned som vd? Eller köpa tillbaka byrån?”, frågade Gustav Martner byråbossen i USA.

Svaret kom med full styrka. Miles Nadal skrek rakt ut i luren från julfirandet:

”Gustav. You and your team are rock stars. We will sort this out. MDC will never let you down.”

För Gustav Martner, som tillsammans med två kolleger grundade Daddy 13 år tidigare, var samtalet inte ett sätt att hitta en enkel väg ut ur den tuffa situationen – även om ett ”ja” från Miles Nadal på den första frågan sannolikt hade betytt att han skulle ha lämnat byrån som han byggt upp och älskar.

Snarare var det ett sätt för honom att lägga upp alla alternativ på bordet, för att få ärliga svar från sin högste chef. Och få en nykter indikation på hans stöd.

– Mitt budskap var att jag och ledningsgruppen var beredda att göra det som var bäst för byrån, dess medarbetare och kunder. När jag lade upp det på det sättet kunde vi prata öppet och om allt, säger Gustav Martner.

Tio månader senare träffar Dagens Media den 34-årige byråledaren på CP+B:s lilla Stockholmskontor, som rymmer blott tre medarbetare. Resten av styrkan sitter i Göteborg. Digital­byrån Daddy var en del av det svenska ”digitala under” som under 2000-talet gjordes världsberömt bland annat via Farfars, North Kingdoms, B-Reels och Great Works framgångar.

Den prisbelönta byrån, som sedan starten varit lönsam, köptes av den välrenommerade Crispi­n Porter+Bogusky 2009. Året därefter ökade omsättningen markant. Men 2011 blev ett katastrofår. Förlusten skrevs till 12 miljoner kronor. 2012 blev ännu ett förlustår.

– På Daddy var vi duktiga på att hela tiden parera händelser. Men det blev ett segare material när vi blev en del av CP+B, säger Gustav Martner, som tog över vd-stolen på hösten 2012.

Ett par stora globala kundtapp, exempelvis Burger King, gjorde att intäkterna vek. Framtidstron hos medarbetarna försvann. Seniora medarbetare började fly vad som kunde vara ett sjunkande skepp. Samtidigt kunde Dagens Media avslöja att CP+B planerade en stor offensiv i Europa genom etableringen av ett Londonkontor, trots att man tidigare sagt att Sverig­e skulle vara navet i Europa.

Samtidigt fanns ljuspunkter, som att byrån vann priser och fick in storkunden Sony Mobile.

– Jag tycker faktiskt att det är besvärligare att leda ett bolag i kräftgång än ett bolag i kris, säger Gustav Martner i dag, vis av erfarenheten.

Och till en början var det ”bara” en kräftgång. Man hade satsat hårt på att på riktigt bli en del av CP+B. På att överta deras organisation och arbetssätt.

Till en början behöll byrån samma organisation och kostnadskostym i hopp om att de stora kunderna kunde ersättas med nya jättekonton. Det gick inte.

Det var inte förrän flera mångåriga med­arbetare lämnade byrån på kort tid som kräftgången blev en reell kris.

I slutet av 2012 lämnade Magnu­s Brodd, Daniel Miari och Kristian Jörgense­n byrån. De som var kvar började misstro ledningens förmåga att reda upp situationen.

Krisen var ett faktum.

– Då kände jag, efter bara några månader som vd, att jag var på väg att misslyckas. Jag hade trott att det skulle ge en massa ny energi när jag klev in som vd, men så blev det inte, säger Gustav Martner och skratta­r rått åt sin egen naivitet.

Julhelgens förtroliga samtal med Miles Nadal gav nytt hopp – och ett klart besked om att ägarna verkligen ville reda ut härvan. I vågskålen för MDC låg en försvinnande liten del av intäkterna, men oändligt mycket mer prestige. För vad säger det om man som ägare köper en framgångsrik prisad byrå och kör den i botten på bara några år?

Nedläggning var inte ett alternativ.

– Antingen säger man till sig själv att det är okej att gå med minus, eller så bestämmer man sig för att vi ska vinna varje kvartal och varje månad, säger Gustav Martner.

Han och ledningsgruppen beslutade sig för det senare.

– Vi hade en bra verksamhet, och över 40 miljoner kronor i omsättning. Ändå var känslan att det höll på att gå åt helvete.

Ett antal åtgärder sattes in.

– Att vi slutade se det som en kräftgång, och istället som en kris, tvingade fram en massa bra beslut. Vi gick tillbaka till att styra bolaget ”hands on” och valde att fokusera på kunder som vi själva kunde äga och ha kontroll över, istället för stora globala konton som kom från de andra kontoren.

En viktig del av vändningen blev att göra varje medarbetare medveten om, och delaktig i, siffrorna. Allt mättes och följdes upp vecka för vecka och månad för månad.

– Budgeten vi gjorde var försiktig och realistisk, men baserad på att vi skulle göra vinst. Alla i organisationen involverades i arbetet.

Nya nyckelpersoner anställdes också.

– När duktiga människor slutar är det ett problem på flera sätt. Dels tappar vi deras kapacitet. Dels känner de som är kvar sig övergivna. Det bästa du kan göra åt det är att plocka in någon som är ännu bättre. Det kan vara svårt i ett bolag som går minus.

Här har Gustav Martner ett väldigt konkret råd. Tappar du tre medarbetare? Anställ en ny, som är riktigt senior.

– Ta in någon som kan bli en symbol för en tro på framtiden.

Eftersom MDC Partners är börsnoterade är Gustav Martner förbjuden att i detalj berätta hur byrån går. Till Dagens Medias reporter säger han dock:

– Vi går bra nu. Vi kanske inte kommer att leverera en vinst som är bäst i branschen, men vi kommer att ha en marginal som är okej sett till snittet i branschen och med bibehållen omsättning.

Innan intervjun avslutas vill Gustav Martner poängtera vikten av jobbet som byråns medarbetare och ledningsgrupp har gjort.

– Det skulle ha varit helt omöjligt att göra detta utan att alla på byrån var med på tåget och utan en grym ledningsgrupp.

Den här artikeln har tidigare publicerats i Dagens Media tidning, nummer 18, 2013. Har du ingen prenumeration kan du teckna en här.

Så vände vi CP+b –steg för steg

1. Lägg alla kort på bordet

• Gustav Martner pratade direkt med ägarna MDC och var helt öppen med situationens allvar.

2. Skala ned

• Efter att Gustav Martner tog över sades tre personer upp tämligen omgående. En naturlig nedskalning hade även skett då flera medarbetare valde att lämna byrån i slutet av 2012.

3. Renodla verksamheten

• Byrån hade varit beroende av stora kunder som ”ägdes” av CP+B i USA och England. Strategin riktades om till att CP+B Europe skulle basera intäkterna på egna kunder.

4. Tilltala fler kunder

• Istället för att mest jaga stora globala konton breddades erbjudandet för att även tilltala minde regionala kunder.

5. Minutiös uppföljning

• Uppföljningen och insikten i affärerna för medarbetarna hade varit ”fluffig”. Ett ambitiöst program för att mäta och följa upp ekonomin i allt byrån gör implementerades, där utvecklingen följdes månad för månad, och vecka för vecka.

6. Nyrekrytering

• För att fylla luckorna – och ge medarbetarna som fanns kvar framtidstro – rekryterades ett antal tunga branschnamn.

7. Håva in kunderna

• Storkunder som SCA och Stena Line, samt mindre kunder som Frölunda Hockey, vanns under första kvartalet 2013. Samtidigt behölls existerande kunder. Detta ledde till lönsamhet.

8. Fortsatt ”försiktig” tillväxt

• Nu ska CP+B Europe växa i en takt som är bra för byrån, samt öka marginalerna genom mer effektiva arbetsprocesser. Jobb i ”nya kanaler” är strategin för att kunna skapa maximalt värde.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

News Pilot

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.