Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag01.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

Del 4 - Doktor Harry och herr Hurry

Publicerad: 27 Juli 2017, 10:37
Uppdaterad: 27 Juli 2017, 10:39

Daniel Collin, vd på mediebyrån MEC, berättar en historia i fyra delar om den digitala transformationen. Du får följa hur marknadschefen Harry fångas av en digitalisering som inte tar hänsyn till värderingar, men som driver snabba resultat.


Finkelstein hade gjort exakt vad Harry förväntat sig av honom, och levererat en lysande stark plan som innehöll rikligt med underlag, rimliga målsättningar och budgetestimat.

Den ”tekniska” delen av performance-planen verkade alltså vara i hamn. Och Harry var på väg att göra som häxorna väste i drömmen: ”Vill du bli kung, så måste gamle kungen dö, tillsammans med sina förutfattade meningar. Döö, dööö, döööö …”

Men egentligen var det ju inga svårigheter att låta det gamla dö. Det datadrivna medielandskapet möjliggjorde ju precis vad han alltid hade drömt om. Konstigt att han inte begripit det fullt ut förrän nu, han som visste att kommunikation alltid sker på mottagarens villkor. Nu hade villkoren för att annonsera transformerats, förmerat alternativen och öppnat upp för såväl billigare som snabbare lösningar.

I den analoga, sociodemografiskt uppbyggda marknads­föringsvärlden var man ju fastlåst – dels i att tänka på möjliga mediemålgrupper, dels i att det kostade en mindre förmögenhet att anpassa budskapen baserat på mottagarens tolkningsförutsättningar och förförståelse.

Fanns det exempelvis tillräckligt många potentiella kunder som läste Svenska Dagbladet, så var man tvungen att annonsera i hela Svenska Dagbladet, även om man bara riktade sig till en tredjedel av läsarna. Ville man dessutom kommunicera till denna tredjedel – på ett anpassat sätt – krävdes sju olika annonser varje gång. Eller om man ville nå läsarna på svd.se så kunde man visserligen ringa in bara dem man ville nå, baserat på tillgängliga data, klustra dem i olika grupper till vilka man skickade olika budskap. Men det gick ju för långsamt och kostade alldeles för mycket.

Och så kom Harry att tänka på säljarna, som ju var mästare på att lyssna och argumentera. Vad skulle hända om han satte ”performance-verktygen” i händerna på säljkåren och kundtjänsten? Tänk om de fick göra detta inte bara över disk och via telefon, utan att kundtjänstens livechat också blev ett säljverktyg samt att säljkåren fick bestämma vad som skulle stå i de banners man sköt ut, baserat på vad de kunde utläsa ur datan som genererades av kundernas digitala beteenden. Hmm... Inte så dumt kanske?

Trots riskerna: att när du delat upp kakan på alla tänkbara sätt du kan, sitter du där med bara en massa smulor framför dig – och att Harry skulle tvingas släppa ifrån sig delar av marknadsavdelningens ansvar. Men, eftersom marknadsavdelningens huvudsakliga uppgift var att säkerställa det långsiktiga perspektivet – och säljavdelningens att genomföra avsluten, så var det ju faktiskt logiskt om performance hanterades inom säljavdelningens budget. Och så kunde marknadsavdelningens budget investeras för den långsiktiga tillväxten och positionen på marknaden.

Och om han föreslog en förflyttning av delar av marknads­avdelningens ansvar till säljavdelningen, borde styrelsen vilja lyssna, samtidigt som frågan höjdes upp till strategisk nivå: Hur mycket styrelsen var beredd att investera långsiktigt kontra kortsiktigt.

”Så du menar att du är beredd att släppa ifrån dig halva din budget till Lisa Ratatosk (försäljningschefen) och hennes team?”, sa Peder Penning.

”Både ja och nej, Peder. Men om du låter mig prata klart ska du få höra hela planen?” ”Visst …” ”Jo, det jag tänker är att vi flyttar en fjärdedel av vår budget till Lisa, en fjärdedel till Ruben (chef för kundtjänst) och att Lisa transformerar hälften av sina ute- och telefonsäljare till, ja låt oss för enkelhetens skull kalla det copywriters, och att Rubens gäng får en säljbudget samt mandat att göra affärer direkt när de har kunderna på chatten eller i telefonen.” ”Förbannat intressant”, sa Strindborg. ”Fortsätt, Harry!”

”Jo, sedan tänker jag att för varje ny krona vi får in hos Lisa respektive Ruben så avsätts 25 procent till långsiktig marknadsföring. Så att vi kan fortsätta bygga varumärket.” ”Nja, måste vi verkligen avsätta så mycket ...?”, invände Peder, precis som Harry hade hoppats. ”Ja, låt mig säga så här: I dag lyckas vi ta ut i snitt 10 procent mer jämfört med våra konkurrenter. Det vill säga 500 kronor per såld resa. Vi säljer 100 000 resor per år, så 500 x 100 000 = 50 miljoner. Varför tror du att vi lyckas ta i snitt 500 kronor mer betalt per resa, Peder?”

Plötsligt såg Harry det nya medielandskapets framgångsformel framför sig, och Den Digitala Transformationens nyckel: att lyssna på vad data egentligen säger, att analysera de underliggande svaren på de verkliga frågorna.

Och jäklar, vad skönt det kändes när styrelsens suckar transformerades till applåder, huvudskakningarna till nickar, lömskheterna till leenden och drömmar om en resa till framgångarnas förlovade land – och första pris i mediernas egen olympiad: snabbare resultat, högre räckvidd och längre – och större – effekt.

Alltså:

1. Lyssna till data på ”rätt sätt”. Gå inte vilse i ovidkommande detaljer; se till helheten och de värden du i enlighet med affärsstrategin – som ju bygger på de avlästa – bör kommunicera.

2. Harry utan Hurry blir lika begränsat som Hurry utan Harry. Dagens medielandskap blir inte fullständigt utan dem båda.

3. Se till den korta sikten, samtidigt som du vårdar den långsiktiga. Överge aldrig varumärket för kortsiktiga intäkter.

Sådana saker som det är tillåtet att dopa sig med – elixiret som kontrollerar den digitala transformationen, i stället för att den kontrollerar dig. Och sett till den totala effekten av hela det mediala ekosystemet, handlar det ju faktiskt inte om digitalt mot analogt, online mot offline, gammelmedia mot nymedia. Det är med.

Och att nå framgång i dagens medieklimat utan det synsättet, är förmodligen lika svårt som att spika upp en gräddtårta på väggen.

Kommunikation sker alltid på mottagarens villkor.

Redaktionen Dagens Media

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.