Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag24.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

Del 2 - Doktor Harry och herr Hurry

Publicerad: 25 Juli 2017, 06:05
Uppdaterad: 27 Juli 2017, 07:55

Daniel Collin, vd på mediebyrån MEC, berättar en historia i fyra delar om den digitala transformationen. Du får följa hur marknadschefen Harry fångas av en digitalisering som inte tar hänsyn till värderingar, men som driver snabba resultat.


Harry lämnade kontoret med illa kamouflerad ilska. Det var ju trots allt han som lyft företaget, och var verkligen inte värd att behandlas som en gammal printannons. Och varför hade Nathalia varit så nedlåtande aggressiv? Var hon ute efter hans jobb? Och varför hade inte Richard stått upp för honom som han brukade?

Men nu fick det vara nog med negativa tankar. Han var ju trots allt pragmatiker, så nu gällde det att parkera frustrationen och göra ett större digitalt ”bet” än han hittills hade gjort. Och själv fixa till den perfekta mixen. För vem fan var spöket Fredrik Finkelstein – hur skulle någon någonsin kunna slå Harry på fingrarna vad gällde mediemix och marknadsstrategier?

Quitters never win – winners never quit, som Ghostbusters säger.

Inte en krona fick nu förspillas, men om man bara stämde instrumenten rätt – om man spelade de rätta melodierna i rätt takt, om man fokuserade på rätt saker, på kreativa lösningar och en aktiv anpassning av budskapet – så går det, oavsett budgetens storlek, att få till en framgångsrik mediemix och marknadsföring. Det var Harry övertygad om.

Budskap, kanalval, timing, internt engagemang och en jäkligt bra deal med ett primärmedium var vad som behövde jobbas fram, och det snabbt. Nu fanns ingen tid att tappa, så familjen fick bereda sig på att Harry lade all sin mentala kraft och tid på jobbet.

Första åtgärden var att boka upp möten med branschens mest begåvade hjärnor vad gällde kommunikation. Två av dem var outstanding på att mejsla fram en position med känsla och logik som verktyg, och den tredje – var civilingenjören som systematiserade processen och problemlösandet. Oavsett om det gällde ett företag, varumärke eller ett konkret erbjudande, visste dessa tre hur man kan förflytta såväl hjärtan som plånböcker. Och då skulle resterande parametrar falla på plats.

Och när den bollen var i rullning var det dags att städa av mötet med Finkelsteins Fyrverkerier AB.

”Guldägget”, stod det på skylten till konferensrummet som var ljust och fräscht och rymligt. I mitten stod ett stort bord med 16 stolar. Utmed väggarna vita pannåer med ryggarna utåt. På bordet stod skålar med gröna äpplen, nötter och engelsk konfekt; termosar med kaffe och designkannor med vatten och citronskivor.

Harry försökte trots den påtvingade situationen att se så avspänt neutral ut som han kunde. Och i väntan på huvudspelaren Fredrik Finkelstein kallpratade han rutinerat med medarbetarna, tills en långsmal figur i Stockholmsskägg tog rummet i besittning iklädd en alldeles för liten kavaj, alldeles för spetsiga skor, och med bristfälligt parfymerad arrogans. Och som i en teatralisk gest vecklade ut handflatan som en solfjäder mot Powerpointbilden där det stod med bästa Britannic bold font: Nätet tillhör framtiden. Framtiden tillhör nätet.

”På Firma Finkelstein jobbar vi ständigt med att hitta nya målgrupper. Eller ny publik, som vi hellre säger. Det beskriver så mycket bättre vad det handlar om, eller hur? Målgrupper är gammeldags tänkande. Vi jobbar med marknadens bästa DMP och vi har vår superdator Magman som segmenterar exakt de grupper – hehe – jag menar naturligtvis den publik ni riktar er till.” ”Kan ni ge exempel på hur det skulle kunna se ut?” frågade Harry.

Finkelstein vände på tre pannåer med vardera tio olika budskap på. Han pekade på ett i taget och sa ”det här riktar sig till det segment som precis landat efter sin senaste semester, väntar vid bagagebandet på Arlanda och är singel eller sambos men utan barn och boende i närförort. Och det här riktar sig till ett segment som har sökt på kapitalvaror till ett värde av minst 10 000 SEK, men ännu inte köpt något. Och det här segmentet…”, fortsatte Finkelstein, och pumpade fram exempel på exempel, medan Harry ritade ned ledord som segment, framgång, anpassning, förändring, resor, drömmar, verklighet, affärer, singel, sambo, familjen, lycka, glädje, harmoni, tillfredsställelse, ja begrepp som på något sätt var relevanta för Drömresors affärer, vilket resulterade i diverse citat och definitioner, som: ”Den som inte kan ändra på sitt tankemönster kommer aldrig att kunna ändra på verkligheten, och kommer därför inte heller att göra några framsteg” (Anwar Sadat); ”Driv dina affärer, låt inte dem driva dig”; ”Framgång i affärslivet handlar lika mycket om att se nya affärer som att se affärer i det nya”; ”Den som aldrig gör mer än vad han får betalt för, kommer aldrig att få betalt för mer än vad han gör”.

Och så vidare. Och utan att egentligen tänka på det lade han samtidigt upp visdomarna på sin Facebook-sida. Och utan att egentligen begripa det, hade han i den stunden påbörjat sin förvandling – sin digitala transformation. Antalet tummar i luften fullständigt haglade. Och rätt som det var hade han passerat 1 000 likes. Efter ett par timmar var det över 5 000 likes. Fascinerande, vilken kick! Han kunde inte sluta titta på like-räkneverket med ständigt stigande siffror. Det blev som en drog: ett elixir – en cocktail av beroendeframkallande ”shots”. Men samtidigt var han ju tvungen att snabbare än en bot rikta uppmärksamheten mot det digitala på ”Drömresenivå”, och ta total kontroll över marknadsföringen.

Det verkade i det digitala medielandskapet som att begreppet ”performance marketing” var bästa samlingsnamnet och tillsammans med ”always on” det han behövde få ordning på. Att alltid vara första alternativet så fort någon tänkte på resor eller semestrar. Sedan gällde det att utnyttja ”programmatic” på rätt sätt. Och även om han personligen var av åsikten att the medium is the message, så tyckte han om tanken på att helt kunna bortse från var en annons skulle synas och bara fokusera på mottagaren. Och ja, en tjänst som rullade snabbare, nådde längre, och byggde en högre och högre marknadsandel, det gav ju, ja, en nästan euforisk känsla.

Just då ringde mobilen, det var Peder Penning som mer eller mindre skrek fram sitt budskap: ”Pratade just med Finkelstein, han var inte alls nöjd med din passiva, ointresserade och respektlösa attityd, som han kallade det. Så här kommer mitt ultimatum: Skär ned budgeten med 2/3-delar, och – i samarbete med Finkelstein – har du en vecka på dig att komma upp med en plan, annars kan du se dig om efter ett annat arbete!”

Styrelseordföranden verkade ha läst bästsäljande ”Leadership Secrets of Attila The Hun”, så han hade ingen pardon att vänta om han misslyckades, samtidigt som frun Agnes hade börjat plugga litteraturhistoria på universitetet, vilket plockat ner familjens inkomstnivå till en lägre nivå än på länge.

Och nu ställdes saken på sin spets, var han man eller mus: ett passivt redskap i företagsledningens ledband – eller skulle han ta ställning för sin övertygelse?

Fortsättning följer.

Redaktionen Dagens Media

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.