Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag23.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråer

Del 1 - Doktor Harry och herr Hurry

Publicerad: 24 Juli 2017, 06:54
Uppdaterad: 27 Juli 2017, 07:56

Daniel Collin, vd på mediebyrån MEC, berättar en historia i fyra delar om den digitala transformationen. Du får följa hur marknadschefen Harry fångas av en digitalisering som inte tar hänsyn till värderingar, men som driver snabba resultat.


Harry visste vad som var verkligt viktigt i en strategi – att hålla fast vid den långa sikten och vinna marknadskriget snarare än enstaka slag, samtidigt som man inte hittar på saker som varumärket sätter gränser för. Förmodligen var det just därför han flertalet gånger vunnit utmärkelsen som Årets marknadschef.

Den Store Strategens – enligt honom själv – långsiktiga mål var att Drömresor skulle ta positionen som det mest omtyckta reseföretaget på den svenska marknaden. Och han hade bestämt sig för att det handlade om någonting annat än ”bra och prisvärda resor till solen/snön/storstaden”. Drömresor skulle mer än någon annan förknippas med just drömmar: upplevelser värda att minnas med glädje.

Harry, doktorn kallad – ett smeknamn han fått som barn, eftersom han tyckte mycket om att leka doktor – hade varit på god väg att lyckas, tills den allt otryggare omvärlden fick resandet att gå ned. Det var på sådana saker han funderade under sin väg till kontoret på Sveavägen och styrelsemötet.

Efter att snopet ha konstaterat att de marsipangröna dammsugarna var bortplockade från kaffebordet i receptionen, borde han ha anat oråd, men uppfylld av övertygelsen om att så länge man arbetar efter insikten att kommunikation sker på mottagarens villkor, så klarar man vad som helst, var han oförberedd på vad som komma skulle.

Efter ekonomichefens dragning av Powerpoint-serien med kurvor som alla pekade brant nedåt, tog styrelseordförande Peder Penning över. ”Vi behöver dra in på din budget Harry, och lägga allt i den digitala korgen. Det blir bättre och billigare så.”

”Men”, harklade sig Harry, ”balansen och den totala effekten av det mediala ekosystemet störs ju. Och det är ju faktiskt inte digitalt mot analogt, online mot offline eller gammelmedia mot nymedia. Det är med.” Det var inte bara air condition som gjorde rummet kallt, var det alltså en rättegång han blivit kallad till?

Carl von der Liking – kärnkraftsfysikern som startade en resetidning som han sedan sålde till det stora förlaget, för att endast göra saker som roade honom – var den förste att ge sig på honom: ”Du måste lära dig att tänka utanför boxen Harry.

”Det är ju det jag gör”, försvarade sig Harry, ”det är det digitala med avarter som programmatic som låser in oss i boxen, det trodde jag alla förstod?"

Nästa attack kom från Anne Ehn Stadell, journalisten och pr-konsulten som aldrig var främmande för nya saker: ”Skärpning, Harry, programmatic är branschens nya trollspö, större räckvidd och bättre segmentering till mindre kostnad. Och mindre jobb, dessutom.”

Mindre jobb, Harry mindes första gången han genomfört en sådan övning: processat och korsat data på längden och tvären, tvättat och klustrat för att summera ihop 18 olika målgrupper. Så ställdes systemen in, och det var bara att trycka på knappen. Men det var alldeles för mekaniskt för honom och hans sätt att arbeta.

”Räckvidd och räckvidd, det handlar ju också om kvaliteten i kontakterna, om viewability, fraud, bottrafik, och så vidare. Och att flytta resurser från exempelvis print till programmatic, innebar också att i stor grad flytta pengar från svenska medieföretag till amerikanska. Det skulle sända fel signaler till de medvetna kunderna.”

Nästa råsop kom från hans chef, Drömresors vd Richard Strindborg: intäktsdirektören som under sina många år på teve­reklamen hade en uppsjö av framgångar att luta sig emot: ”Den digitala transformationen tvingar oss att vara på tårna. Du står kvar på hälarna, Harry.

Harry hade just lyssnat på SVT Forum och fått bekräftat av Sifos Peter Caligraf att begrepp som ”digitala transformationen” riskerade att tvinga företag att till varje pris ”bli digitala”, när det snarare handlade om att anpassa verksamheten.

”Digitalisering är inget ändamål i sig, affärsidén måste vara viktigare, eller hur?”

Styrelsemedlemmarna kunde inte annat än nicka instämmande, men Nathalia Svensson, med bakgrund som framgångsrik kommunikationsansvarig inom resebranschen, och föreläsare i ämnet ”Hur vi får fler kvinnor till styrelserummen”, tog till nummer fem av Berit Ås härskartekniker:

”Harry, Harry, framtidens anställningsbarhet handlar mer om att se lösningar i problem, än problem med lösningar, jag trodde verkligen inte att du hade problem med det, men nu tvingas jag revidera den uppfattningen.”

Nu himlade de alla som lappugglor med ögonen, förstod han då inte hur nära han var att få kicken?

”Så, Harry”, sade Peder Penning – som med sin bakgrund från McKinsey sedan tidiga 90-talet visste allt vad som var värt att veta – samtidigt som han skickligt fick sin direkta order att låta som en sammanfattning: ”Jag mejlar dig kontaktuppgifterna till min svåger Fredrik Finkelstein, som driver digitala byrån Finkelsteins Fyrverkerier. De är både billiga och bra. Och så är det ju inte bara programmatic som det digitala tillhandahåller, utan också, ja, förlåt”, sade styrelseordföranden och tog på sig läsglasögonen, ”utan även retargeting, crm, SEA, SEO, affiliate, och ja, en massa saker, helt enkelt. Och se nu Finkelstein som den livlina han faktiskt är, för vore det inte för Richards stöd hade du varit utan jobb för länge sedan.

En chans till, tänkte Harry och märkte hur armsvetten växte genom skjortan och började nå även kavajen när han passerade receptionen och kopian av Edvard Munchs tavla av psykfallet på bron, som för tillfället var lätt att identifiera sig med.

Fortsättning följer.

Redaktionen Dagens Media

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.