Bara två byråer slogs om Försvaret

Kraven i Försvarets upphandling gjorde att endast två anbud utvärderades. Dagensmedia.se har hela listan med Försvarets betyg på byråerna.

Som dagensmedia.se igår kunde berätta går Carat vinnande ur Försvarets mediebyråupphandling.

Om ingen begär överprövning kommer ett avtal att skrivas inom kort.

Av tilldelningsbeslutet framgår att fem byråer lämnade in anbud i tid:

• Initiative Universal Media

• Carat Sverige

• Scream Mediabyrå

• Omnicom Media Group

• Starcom Sweden

Men av dessa var det bara två byråer, Carat och Omnicom Media Group, som klarade de omfattande ”ska-kraven”.

Flera byråer sorterades bort på grund av kraven om olika specialistkompetenser.

Scream torskade till exempel på att ”samma person finns som Sponsorstrateg samt Specialist sponsring”. Enligt kraven i upphandlingen får samma person inte finnas på två kompetenser.

När "ska-kraven" hade gjort sitt var det alltså vara Carats och Omnicoms anbud som gick vidare för ytterligare utvärdering.

Carat fick högre poäng på samtliga utvärderingspunkter – utom ”Strategisk höjd”. Utvärderingspunkten ”Kostnadseffektivitet” gav Carat höga poäng – och Omnicom låga.

Dagensmedia.se har sökt Försvarets marknadschef Fredrik Svahn. Han har tidigare inte velat kommentera upphandlingen med hänvisning till att inget avtal ännu är skrivet.

Som dagensmedia.se tidigare har berättat fick Försvaret kritik efter sin senaste reklambyråupphandling – där 204 byråer hämtade ut upphandlingsunderlag, men bara 5 valde att delta.

Här är Försvarsmaktens betyg på de två byråerna som slogs om uppdraget:

 

Carat Sverige

• Målgruppsanpassning 1,67 poäng

Det beskrivs väl hur befolkningsutvecklingen kommer att påverka målgruppens storlek. Det är fokus på att få rätt antal sökande och inte på att få rätt sökande. Bra resonemang kring målgruppens drivkrafter och mediekonsumtion.

• Tydlighet och begriplighet i framställningen 2,33 poäng

Bra och tydlig modell för hur arbetet kan ske. Det är tydliga steg och lätt att reflektera och utvärdera kampanjer efteråt. Det finns en tydlig röd tråd genom det fiktiva uppdraget.

• Kostnadseffektivitet 2,33 poäng

Specialisterna kommer in sent vilket inte visar på en tydlig kostnadseffektivitet då strategin läggs tidigt men utan specialisternas inverkan. Det är bra att befintligt anställda tas upp som en kanal.

• Strategisk höjd 1,00 poäng

Slutsatsen vilar inte på tidigare resonemang vilket gör det svårt att få en helhetssyn. Visar på vad Försvarsmakten kan göra men inte vad det genererar.

• Analytisk förmåga 1,00 poäng

Det saknas beskrivning av hur de analyserar för att komma fram till lösningar. Försvarsmakten saknar koppling mellan målgruppsanalys och insats. Det saknas analys av det givna fiktiva uppdraget.

Omnicom Media Group

• Målgruppsanpassning 1,00 poäng

Anbudsgivaren vill bryta ner målgruppen i mindre grupper och gå in djupare på vad Försvarsmakten söker i sin målgrupp. Saknar koppling mellan tankar kring kanalval och målgrupp.

• Tydlighet och begriplighet i framställningen 0,67 poäng

Det finns många goda tankar men den röda tråden saknas i beskrivningen av det fiktiva uppdraget. Inledningsvis finns en tydlig processbeskrivning som när den presenteras i det fiktiva brister i tydlighet och pedagogisk utformning.

• Kostnadseffektivitet 0,33 poäng

Specialisterna kommer in sent vilket inte visar på en tydlig kostnadseffektivitet då strategin läggs tidigt men utan specialisternas inverkan. Hanteringen av de två kampanjerna hanteras ej vilket gör att det blir svårt att se hur kostnadseffektiviteten hanteras.

• Strategisk höjd 2,33 poäng

Klokt resonemang kring kanaloberoende strategi. Det finns ett tydligt långsiktigt tänkande. Det finns ett djupt varumärkestänk.

• Analytisk förmåga 1,00 poäng

Kanalvalet presenteras innan analysen vilket gör att analysen inte leder fram till kanalvalet vilket uppfattas som omvänd ordning. Uppfattningen är att analysen inte har påverkat medieval. Slutsatserna är inte underbyggda.

Erik Wisterberg

Publicerad 2011-03-03 09.46Uppdaterad 2015-12-06 15.19

Dela artikeln: