Gå direkt till textinnehållet

Åkestam Holst: "Det handlar om igenkänning"

Mark Ardelius tillsammans med vd Petronella Panérus.

CANNES LIONS 2018. Under Cannes Lions fick Åkestam Holst och Ikea chansen att berätta om succén med "Där livet händer" för resten av reklamvärlden.

Sex år har gått sedan reklambyrån Åkestam Holst och möbeljätten Ikea började arbeta med varandra för första gången. Sedan dess har de tagit fram en rad prisade och hyllade kampanjer inom konceptet "Där livet händer" som lanserades för över ett och ett halvt år sedan.

Hanna Meijer, art director på Åkestam Holst och Mark Ardelius, creative på Åkestam Holst höll tillsammans med Ikea en dragning under rubriken "Unfaking it – How Ikea is keeping it real".

I skrivande stund har den såkallade kissannonsen prisats med två guldlejon i kategorin Print & Publishing. Kampanjen "Don't slip away" har kammat hem silver i Industry Craft och "Irresistibly pointless trueview ads" har prisats med ett silverlejon i kategorin Entertainment.

Hanna Meijer och Mark Ardelius berättar att det blev både garv, lite tårar och lite äckel över kissannonsen från publiken när de berättade om konceptet "Där livet händer".

– Det är så himla kul att få presentera våra idéer som vi är så otroligt stolta över och få direkta reaktioner från publiken, säger Hanna Meijer som har arbetat på Åkestam Holst sedan tre år tillbaka.

Mark Ardelius säger att det var en välvillig och nyfiken publik som lyssnade till deras dragning och att känslorna som väcktes under presentation var en bekräftelse på deras arbete.

– Det var ett kvitto på att det vi gör berör på djupet, och att det är någonting märkvärdigt med det. Det är inte fejkat utan det känns riktigt och det är det som vi hela tiden försöker åstadkomma. Att berätta historier som är sanna och få människor att relatera till Ikeas produkter på ett djupare plan.

Vad är det mest utmanande med att kommunicera det här äkta?

– Det är att undvika klichéer, det är så lätt att man hamnar i det därför att det är sådana bilder vi omges med hela tiden. Det gäller att verkligen ta sig en funderare på hur livet fungerar egentligen och vad är det för ämnen som berör människor och som betyder någonting. Sedan försöker vi verkligen spegla många olika typer av känslor. Det kan vara både något slags vemod, hopp, glädje eller ren glädje för det är också så som livet är, allt finns ju samtidigt.

De båda säger att en av de sakerna som de är mest stolta över i arbetet med Ikea är att konceptet även inspirerat andra på byrån, som egentligen inte jobbar med Ikea som kund, att komma med idéer och tankar på hur man kan utveckla kampanjen.

– Jag tror att det är unikt för oss som byrå, säger Hanna Meijer.

Hon säger att det krävs mycket jobb för att verkligen få kommunikationen att kännas äkta. I en av reklamfilmerna får tittarna följa en liten pojke vars föräldrar har skiljt sig. I filmen byter pojken vecka mellan mamman och pappan och föräldrarna har gjort allt för att återskapa två exakt likadana rum i deras två separata hem – alltför att få pojken att känna sig så trygg som möjligt i samband med separationen.

– Skilsmässa är en ganska känslig fråga och det gäller att hålla sig på linjen där det emotionella får träda fram. Det gäller att inte vika undan för de större dramatiska frågorna, utan livet är både glatt och ibland kämpigt och då måste man visa alla sidor, säger Hanna Meijer.

 

Varför blir vi så berörda av det äkta och det vardagliga?

– Jag tror att det handlar jättemycket om igenkänning och empati, att Ikea förstår människors vardag och man känner igen sig, säger Hanna Meijer.

Samtidigt säger Mark Ardelius att det inte fungerar för vilken annonsör som helst att vara äkta och spela på den typen av känslor som Ikeas kampanjer faktiskt gör.

– Alla har en relation till Ikea på något sätt, kanske är det därifrån man har skaffat sina första möbler eller så har man ett stort fint bord som man har haft många härliga middagar kring. Vi har djupare relationer till Ikea och det gör att Ikea med trovärdighet kan säga att vi också vet hur livet i de svenska hemmen är för att de har varit med sedan 40-talet. Människor köper att Ikea vet hur livet är vilket jag inte tror att man skulle göra om till exempel Jysk eller Hemtex kom och påstod samma sak, säger han.

Finns det en risk att konceptet med att "vara äkta" blir urvattnat då allt fler annonsörer ska koppla an till starka genuina känslor?

– Absolut det är klart att det finns. När man ska kommunicera det, måste det finnas en sanning bakom det man säger och för Ikea passar det extremt bra. Det är något som med Ikea som gör att de finns i den svenska själen och om någon har rätt att dramatisera den här typen av känslor så är det Ikea, säger Hanna Meijer.

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-06-21 11.13Uppdaterad 2018-06-21 11.13

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: