Abby Priest: "Innovation definierar oss som byrå"

CANNES LIONS 2018. Abby Priests ”The original brushes of Edvard Munch” har varit ett av de mest nominerade svenska bidragen i årets Cannes Lions. "Vi behövde hitta något inspirerande bortom teknologin", säger Oskar Hellqvist, creative director.

Abby Priest har haft en stark nomineringsvecka i Cannes. ”The original brushes of Edvard Munch” för Adobe har redan gett upphov till flertalet vinster i internationella reklamtävlingar under året, bland annat i Eurobest, och har belönat byrån med ett Guldägg. I Cannes Lions har man haft vinstchans i kategorierna Creative e-commerce, Brand experience & activation, Innovation och Direct.

Internationella branschtidningen Adweek tippade i dagarna att kampanjen skulle ta hem lejon i just Innovation – en kategori som Abby Priest känner lite extra för.

– Man ska ju inte rangordna kategorier egentligen, men om man ändå ska göra det, kan man säga att film var det finaste att vinna när jag var i Cannes första gången för tio år sedan. Nu är det istället innovation, säger Andreas Morne, vd på Abby Priest, när Dagens Media träffar honom och byråns creative director Oskar Hellqvist i Cannes.

– Innovation är i alla fall definierande för oss som byrå, vilka vi är och vilka jobb vi gör, säger Oskar Hellqvist.  

Av de vinster Abby Priest håller högst under året hamnar ändå svenska Guldägget i topp.

– Det kan lätt bli en sån känsla att okej – det är rolig reklam men ger det något resultat? Många case är superkreativa, men levererar sådär och så får man skämmas lite när man pratar om affärsresultat. Eller så ger kampanjen bra affärsresultat, men är istället inte så spännande. Guldägget är speciellt eftersom det är den enda tävlingen som inte bryr sig om affärsresultat och istället belönar kreativitet och mod, vilket är lite roligt. Men jag är stolt över att ha lyckat få till båda delar med den här kampanjen, säger Andreas Morne.

Hur viktiga är vinster i reklamtävlingar för er som byrå idag?

– Många tror att kunderna kastar sig på telefonen direkt när man har vunnit ett Guldägg – och så är det inte. Men nu har vi ju vunnit under året i olika tävlingar och fått uppmärksamhet tack vare det, och den samlade kraften i det kan definitivt ge konkreta effekter. Man kan inte bara vinna ett pris vid ett tillfälle, det är snarare att leverera över tid det handlar om. Ur ett employer branding perspektiv är det viktigt med vinster, vi märker snabbt att det kommer ansökningar när vi har vunnit, Andreas Morne.

Det var för ett år sedan som ”The original brushes of Edvard Munch” lanserades. Kampanjen ingår i Adobes koncept ”The hidden treasures of creativity” och syftar till att öppna folks ögon för möjligheterna inom digitalt måleri i photoshop.

Med hjälp av Munchmuseet skapade Abby Priest och Adobe nämligen digitala versioner av den norske konstnärens 100 år gamla penslar. I samarbete med specialister digitaliserades sju av originalpenslarna och gjordes tillgängliga i Adobe-verktygen Photoshop och Sketch.

– Frågan var hur vi skulle inspirera folk till att börja måla digitalt, säger Oskar Hellqvist.

– Det är en ganska hög tröskel, då digitalt måleri inte ger samma känsla som oljefärg och dukar. Vi behövde hitta något inspirerande bortom teknologin. Att digitalisera Edvard Munchs originalpenslar gjorde det möjligt för folk att få måla med en bit konsthistoria, fortsätter han.

För att väcka uppmärksamhet kring kampanjen och aktivera den globalt genomförde man tillsammans med Munchmuseet en tävling med mål att hitta det ”femte skriet”.

– Munch gjorde ju fyra versioner av ”Skriet” och tävlingen gick ut på att vi med hjälp av en internationell jury skulle kora det officiella ”femte skriet”, målat med Edvard Munchs digitala originalpenslar. Vinnaren ställdes ut på Munchmuseet. Kreativa människor från hela världen ställde upp med bidrag, säger Oskar Hellqvist.

Förutom vinster och nomineringar – vad har kampanjen fått för respons?

– Det fanns ju massor av mål uppsatta, alltifrån antal nedladdade penslar till tävlingsbidrag. Att kampanjen skulle vara kreativt spännande visst vi, men om den faktiskt skulle funka och leverera nya prenumeranter kände vi oss mindre säkra på. Men det rasslade till i räknesnurrorna, så den gav faktiskt konkret resultat, säger Anderas Morne.

För bara någon vecka sedan lanserade Adobe tillsammans med Abby Priest nästa initiativ inom ”The Hidden treasures of creativity”-konceptet, genom att återuppliva gamla typsnitt från den tyska konstskolan Bauhaus Dessau, som 1932 stängdes ner av nazisterna.

– Ambitionen med konceptet är att fortsätta ta tillvara och återuppliva gammal konsthistoria. Men vi vill också leverera hårda affärsresultat, vilket vi är glada att ha lyckats med, säger Oskar Hellqvist.

Framgången bakom kampanjen tror både han och Andreas Morne har att göra med utgångspunkten att ge någonting tillbaka till det kreativa communityt globalt.

–  Det pratas mycket om syftesdriven kommunikation idag, men det jag tycker är bra med det här initiativet är att vi lyckas hålla relevansen. Vi försöker nyttja något som gynnar det kreativa community där Adobes varumärke är relevant och hitta något som känns trovärdigt, säger Oskar Hellqvist.

Många har konstaterat att årets buzzword i Cannes är ”creative data”, även om det inom de svenska kampanjer som hittills tagit hem vinster och nomineringar verkar finnas en avsaknad av just data.

– Åkestam Holst ”Pee Ad” för Ikea handlar till exempel inte så mycket om data, konstaterar Andreas Morne.

– Det är kreativitet, och jag tycker att det är ganska befriande att en printannons fortfarande idag kan vara en conversation starter. Det funkar uppenbarligen fortfarande med kreativitet och ett traditionellt format. Man belönar alltså fortfarande hantverkarna, och det gillar jag. Man får inte tappa det.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2018-06-23 06.00Uppdaterad 2018-06-25 06.33