"Vi måste hjälpas åt för att minska annonsbedrägerier"

Jonas Olsen, Regional Vice President Northern Europe, PubMatic. Foto: Janne Næss

TIPS OCH INSPIRATION. Det kan verka som om publicister och annonsörer för en omöjlig kamp, men det går att minimera annonsbedrägerier, skriver Pubmatics Nordeuropachef Jonas Olsen, som bjuder på fem handfasta tips.

Varningar för utvecklingen inom annonsbedrägerier har duggat tätt senaste året. Först ut var P&G:s Marc Pritchard, som konstaterade:

När så mycket som 20% av digitalannonseringen är bedrägeri, kan man undra om konsumenterna ens ser våra annonser.

I år var det Keith Weed från Unilevers tur att ifrågasätta bristen på förtroende i branschen som ”riskerar underminera relationen mellan konsumenter och varumärken”.  En av de drivande faktorerna är helt klart de ökande kostnaderna. Juniper Research beräknar att annonsbedrägerier kommer kosta annonsörer otroliga 19 miljarder dollar globalt under 2018.

Ibland kan det verka som om publicister och annonsörer för en omöjlig kamp, men det går att minimera bedrägerier. Här är några tips på hur alla kan hjälpas åt för att skapa en renare annonseringsmiljö.

1. Använd “ad verification providers”

Det finns ett antal så kallade ”ad verification providers”, dvs företag som verifierar att en annons kommer från en trovärdig källa. Exempel är Integral Ad Science och WhiteOps. De ger skydd både mot generella annonseringsbedrägerier (de ser till exempel om aktiviteter sker för snabbt eller är för repetitiva för att kunna komma från en verklig användare) och skydd mot sofistikerade bedrägerier (som falska webbplatser utvecklade för att få användare att tro att de är någon annanstans). Företaget Moat har dessutom en gratistjänst som används brett och som hjälper kunder med realtidsanalys av annonskampanjer och trafik.

Exakt hur de verifierar annonserna är oklart, men eftersom de flesta vanliga formerna av bedrägerier filtreras ut i realtid, kan man känna sig relativt säke i användningen av de här tjänsterna. En studie av Pixalate visade att Pocketmath lyckades blockera 3 miljarder tvivelaktiga visningar under de första 90 dagarna efter implementation. En annan studie genomförd av WhiteOps, visade att de lyckats minska löpande annonsbedrägerier för en kund inom FMCH-området, från 11% till 1.5% av all trafik.

Om resurserna finns rekommenderar jag dig att jobba med flera olika ”ad verification”-leverantörer för att fylla eventuella hål. På så sätt kan du kontinuerligt utvärdera, jämföra och validera datan du får in.

2. Använd ads.txt

IABs initiativ ads.txt (Authorized Digital Sellers) hjälper annonsköpare undvika påhittade inventories. Samtidigt maximeras intäkter och CPM för legitima publicister genom att attrahera annonsörer att flytta budget från öppna marknaden till programmatiska direktavtal. Ads.txt lanserades 2017 och expanderar snabbt. Pixalate beräknar att mer än hälften av deras 5 000 webbplatser redan implementerat ads.txt.

Ads.txt är bra för alla aktörer:

  • För publicister: innehållet kan inte säljas till tredjepart via en påhittad kopia av webbplatsen tack vare att köpare kan kolla vem som har rätt sälja ditt digitala innehåll.
  • För adtech-plattformar: det går att verififera att visningar som sälj och köps på din plattform är godkända av publicisten.
  • För annonsköpare: det går att verifiera att dina annonser visas på verkligt publicistinnehåll istället för på en påhittad domän.

3. Använd en vit- och svartlista

Vitlistor innehåller domäner du aktivt vill synas på och gör att dina annonser inte visas på andra domäner, något som ofta sker med paketlösningar. Vitlistning är inte perfekt, men eftersom det finns som basfunktion i de flesta DSPer är det ett gratisverktyg du bör passa på att använda.

Svartlistor är webbplatser du vill blockera och är en av de mest effektiva åtgärderna för att blockera webbplatser av dålig kvalitet från kampanjer. Gör så här:

  • Börja med att svartlista alla siter som dina partners flaggar som ”fraud”.
  • Ta fram en lista på dina topp-nivå domäner och gå igenom. Ofta är siter med onormalt höga CTRs full med botar.
  • Det är bra att regelbundet (minst 2-3 gånger i månaden) gå igenom listan manuellt och besöka respektive site. Är innehållet något du vill att ditt varumärke ska associeras med? Ser det ut som en legitim site?

Problemet med vit- och svartlistor är att det är en reaktiv åtgärd och kräver en manuell process. Bedrägare kan också undvika upptäckt genom att anpassa visningarna. Men att lägga tid här och vara noggrann kan ge dig en fördel jämfört med konkurrenterna.

4. Privata marknadsplatser är säkrare

Privata marknadsplatser (PMPer) har en högre prioritet vad gäller ad-serving, än de öppna marknadsplatserna. Ibland kallas de även ”Deal ID”, en teknisk term för mekaniken som driver dem. De flesta falska publicisterna har inte privata marknadsplatser, vilket gör att PMPer generellt är säkrare.

5. Begär transparens från din adtech-leverantör

Gå inte in blint i avtal med leverantörer som lovar ny ”ad tech” eller som påstår att de har hög kvalitet. Begär bevis. Ta reda på hur teknologin fungerar, fokusera inte bara på vad de lovar leverera. Annonsbedrägeri går att undvika med rätt verktyg och rätt partners.

Att köpa annonser är komplext – särskilt programmatiskt och eftersom annonsbedrägerier påverkar både intäkter och varumärkesrykte är det allas ansvar – annonsörer, byråer, mellanhänder och publicister.

Alla måste införa åtgärder som gör att annonsbedrägerierna minskar och alla måste uppmuntra, till och med tvinga, sina partners att göra likadant.

Jonas Olsen, Regional Vice President Northern Europe, PubMatic

Publicerad 2018-06-05 11.16Uppdaterad 2018-06-05 12.01

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: