onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Tips och inspiration

"Skyll på våra gamla tänkare"

Publicerad: 18 augusti 2010, 11:09
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:42

Dagens Medias analytiker Stefan Melesko finner svar på politikerna reklamfientlighet hos Isaac Newton, Adam Smith, Karl Marx och David Ricardo.


SM

Stefan Melesko

axel.anden@almatalent.se


Misstänksamhet, eller åtminstone en avvaktande inställning mot reklam och marknadskommunikation, verkar finnas hos politiker oavsett partifärg och hos många företagsledare.

Varför?

En utgångspunkt för alla politiker är att de egentligen vet vad som är bäst för ”folket”. Om bara tiden räckte till så skulle man vad gäller reklamen reglera och uppfostra medborgarna så mycket mer, och hjälper inte det så kan man alltid lagstifta. På det har vi sett exempel. Och det här gällerfaktiskt alla partier. Men hur kan det komma sig att ideologierna inteverkar spela någon reell roll då det gäller inställningen till reklam och marknadskommunikation?

En grund för denna avvaktande/negativa syn på reklamen hos företrädare frånbåde höger- och vänsterblocken finns i den nationalekonomiska teoribildningen. Vad säger egentligen de ekonomiska systembyggarna om reklamens betydelse? Hur skall vi mäta dess värde i ett makroekonomiskt perspektiv? Är det möjligt? Och vad kan branschen göra för att vrida opinionen? Finns där någon förklaring till att varken höger- eller vänsterpolitiker ser reklamens roll som särskilt viktig?

I och med upplysningen och framväxten av naturvetenskapen, med start hos Newton, så kom människan att beskrivas som rationell, det vill säga med en förmåga att vid sina beslut ta fram de tillgängliga alternativen och sedan välja det bästa. Adam Smith, David Ricardo och faktiskt också Karl Marx teorier präglades av denna syn. Beslut om konsumtion och produktion grundades enbart på ekonomiska faktorer. Något annat fick inte störa. I arbeten om den ekonomiska teoribildningens historia finns ingenting som antyder att säljfrämjande åtgärder skulle finnas. Här ser vi varför synen på reklam egentligen inte blir en ideologisk vattendelare. Människosynen kommer från den klassiska ekonomiska teorin oavsett om man hyllar Smith eller Marx.

Höger och vänster har samma utgångspunkt i makroteorin vad gäller reklamen.

Avviker senare nationalekonomiska arbeten från den här grundsynen? Inget vetenskapligt makroekonomiskt arbete under 1900-talet har väl ägnats mer uppmärksamhet än Keynes ”The General Theory”. Vad står där? Trots att själva grund-bult en i analysen är att se hur efterfrågenivån skall upprätthållas och konsumtionsbenägenheten påverkas finns inte ett ord om en enda säljfrämjande åtgärd. Inte ens som beskrivning av ett smörjmedel i ekonomin.

I ett annat standardverk på lite lägre nivå,  Samuelsons ”Economics”, tas reklamen upp, men hur? Samuelson accepterar att konsumtionsbeteendet innehåller psykologiska moment, och att priset för vissa varor kan avvika från summan av kostnaderna för ingredienserna. Reklamen och de värden den förknippar med produkten är en förklaringsfaktor. I grunden accepterar Samuelson reklamen och anger argument både för och emot. Men noterar slutligen att många amerikaner gillar reklam, trots att de vet att det är en partsinlaga. Han säger dock att eftersom marknads föring kräver resurser så kommer reklamen om den är effektiv att utgöra en god cirkel för de redan stora företagen och tendera att befästa starka marknadspositioner.

I mikroteorin sägs att reklamen är en kostnad, som skall kalkyleras in i priset (se till exempel Schneiders ”Pricing and Equilibrium”), men att den kan leda till större vinster för företagen om den är effektiv genom attstörre kvantiteter kan säljas till ett givet pris eller samma kvantitet till ett högre pris. Närmast sanningen tycker jag Nobelpristagaren i ekonomi1978, Herbert A Simon, kommer, som sade att människan söker efter ett tillräckligt bra beslut och att det är meningslöst att försöka finna det optimala. Det angreppssättet ger en uppenbar plats för marknadskommunikationen som ett medel att tydliggöra de möjligahandlingsalternativen.

Sammanfattningsvis så tycker de allra flesta politiker att reklamen är onödig och påträngande och att den inte passar in i deras ekonomiska synsätt. Reklamen spelar heller inte någon viktig roll i makro ekonomin,vilket ju teori genomgången visar.

Det verkar som om politikerna egentligen tyckte att konsumentupplysningkunde räcka. De anser ju oftast att bara priset skall spela roll för konsumtionsbesluten. Sedan präglas också politikerna av en ängslan för att inte vara ”politiskt korrekta” och därför kan sådant löst tyckande som att vi skall undvika en sexualisering av det offentliga rummet tränga igenom och snudd på bli föremål för lagstiftning.

Företagsledarnas tvivlande eller avvaktande uppfattning om marknadskommunikation grundar sig på något helt annat, nämligen en annan hierarkisk statusordning av de discipliner som en företagsledning skall behärska. Bland annat teknologi, investeringsbedömningar, finansiell ekonomi, redovisning och juridik kring till exempel förvärvs frågor anses stå högre i kurs än marknadsföring.

Dessa professionella områden som rankas högst har någonting gemensamt, nämligen att de nästan alltid omfattar mätbara aktiviteter. Där är lätt att göra beräkningar och jämförelser. Reklamens företrädare har däremot med det ena skruvade argumentet efter det andra genom åren förklarat att deras verksamhet svårligen låter sig mätas.

Tänk om all denna tankekraft som använts för att finslipa argumenten för varför kreativiteten i marknadskommunikationen inte går att kvantifiera istället använts till att utveckla mätinstrument för reklamen, då hade situationen varit en annan för marknadskommunikationen och dess företrädare vad gäller reell respekt och inflytande.

Och glöm aldrig att politiker och företagsledare tycker att de är ”masters of the universe”.  Med andra ord: De anser att de kan allt bäst. Det ger oss andra en rejäl uppförsbacke när vi skall påverka deras attityder och beteenden.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev