Simon Post: "Vi kan se imponerande resultat"

2017-06-14 10:03  
Simon Post, digital strateg på Carat.

TIPS OCH INSPIRATION. Carats Simon Post ger nyckeln till hur datastyrda kampanjer kan nå ännu bättre effekt.

Vi som jobbar på mediebyrå vill självklart hävda att annonsplaceringen spelar stor roll i en kampanjs framgång. Enligt en, något åldrad men fortfarande relevant, studie från Dynamic Logic är det istället det kreativa innehållet som till 50-75 procent påverkar interaktivitetsnivån.

Dock kan det kreativa eller varumärkets erbjudande inte oberoende åstadkomma bra resultat heller. Det är lika uppenbart att mediaplacering, målgruppstyrningar och reklamkreativ måste samverka som att blommor är beroende av bin. Manuell pollinering fungerar men är sällan kostnadseffektivt eftersom det ta så otroligt mycket tid och arbetskraft – en symbios mellan blommor och bin är en win-win.

Vilka är då våra proverbala blommor och bin i den digitala markandsföringsbranschen? Låt oss kalla själva reklamen för blommor och folk för bin.

Blommorna (annonserna) måste attrahera bin genom att lukta gott, se fina ut med starka färger och på ha klibbig härlig nektar som bina (folk) gärna slickar i sig (metaforen går lite fel här eftersom ganska få av oss aktivt letar efter reklam, men se istället blommorna som härligt content så kan vi fortsätta leken). Problemet är att det finns så otroligt många blommor som alla vill åt binas uppmärksamhet och är beroende av dess hjälp för pollinering.

Bina å andra sidan flyger runt och försöker hitta den mest saftiga blomman för att mätta sin törst och samla till kupan. Nyttan vi mediaplanerare kan göra i symbiosen är att med hjälp av en mängd data beräkna var varje grupp bin flyger. Sen placerar vi ut rätt luktande blomma till bin med just den hungern utmed flygvägen istället för att bara placera våra blommor i en stor sommaräng där vi vet de flyger så småningom.

Låt mig släppa metaforen ett tag.

Annonsering idag behöver inte vara riktat till sajter eller miljöer baserad på kontext eller affinitet av målgrupper för att träffa en så stor andel av potentiella kunder som möjligt. Vi kan nu även blanda effektiv styrning och data om målgruppen med budskapsanpassning. Genom att öka relevansen i själva annonsinnehållet för målgruppen kan vi se imponerande resultat.  

Till exempel körde vi en dynamisk video med TUI för ett tag sen där slutplattan på pre-rollen visade erbjudanden med priser för avgångar från den närmsta flygplatsen till tittarens geografiska plats. ROI:n för köp steg 62 procentenheter jämfört med den vanliga pre-roll versionen med nationellt erbjudande. Varje lokalanpassad kampanj ser liknande resultat.

Idag kan vi anpassa budskapen till många fler parametrar än geografi, men förmaningen till branschen är att jobba mer med det kreativa i kombination med smartare data drivna styrningar.

En utmaning till att anpassa annonserna till mer nischade målgrupper är ofta produktionskostnaden.

Lösningen som infriar kostnadseffektivitet stavas dynamiska annonser. Data-användning ger styrningsalternativ som gör annonser mer relevanta beroende på geografisk plats, fas i köpresan och demografi, för att nämna en del. Denna information ger möjligheten att optimera mot riktiga resultat – effektivt! Uppsättningen av systemet tar lite kraft, tid och investering men ger tillbaka mycket snabbare i bättre resultat, en mer snabbfotat process för att uppdatera budskap.

Branschen har länge pratat om big data vilket kan vara ett överväldigande begrepp – rådet är att annonsörer som inte doppat tån i datadriven marknadsföring tar ett initialt steg i den riktningen och använder some data för att göra reklamkonceptet mer anpassat till mindre målgrupper.

En missuppfattning är ibland att mediaplanering med dynamiskt annonsinnehåll påverkar den totala räckvidden negativt, men så är inte fallet. Snarare åstadkommer vi bara mer relevans i varje exponering utan påverkan på räckvidden.

Med hjälp av datadriven programmatisk marknadsföring och dynamiska annonser kan vi hjälpa bina hitta den saftigaste blomman som passar dess smak bäst – det är så viktigt då de nu har mer individuella medieuniversum än någonsin och kräver relevans för att ge oss sin uppmärksamhet!

 

Simon Post

Digital strateg, Carat

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt