Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Tips och inspiration

"Prata med målgruppen när de faktiskt vill lyssna"

Publicerad: 18 Mars 2011, 09:57
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:17

Erik Gollne och Viktor Bolin, på webbyrån Britny, tycker att de svenska fackförbunden borde dra lärdom av klocktillverkaren Hublot.


I mitten av februari gjorde SVT:s Dokument infrån en reportageserie om de tuffa arbetsvillkoren många unga människor tvingas till, med The Phone House som ett övertydligt exempel. Reportaget ledde till en så kallad ”tittarstorm”, som det heter på löpsedelssvenska, med tillhörande Twitter- och bloggdebatt. Kort sagt träffade Dokument inifrån rätt med sin dramatisering av ett verkligt samhällsproblem.

Ordet ”dramatisering” används av en anledning, därför att det är ungefär vad reklam brukar – förenklat – handla om. Att dramatisera en unik produktfördel. I det här fallet har alltså Dokument inifrån, med blytung trovärdighet och miljonpublik, gjort ett jobb som få köpta kampanjer klarar av. Tyvärr utnyttjade ingen aktör den möjlighet som uppenbarade sig.

Idag har många fackförbund problem med nyrekryteringen av medlemmar. Unga har svårt att se vad ett medlemskap de facto ger dem. Möjligheterna aldrig varit större att presentera medlemskap som lösningen på de arbetsmiljöproblem Uppdrag granskning aktualiserat. Ämnet är som mest relevant i direkt anslutning till att programmet sänds. Medan tiden går och debatten klingar av minskar möjligheterna att kapitalisera på detta.

Idag, en dryg månad efter att programmet sänts har fortfarande ingenting gjorts från fackförbunden på de ytor där målgruppen finns. Pressreleaser och debattartiklar i all ära, men när man vill nå en specifik målgrupp är det kanske inte alltid rätt väg. För hur stor del av målgruppen unga läser verkligen Newsmill-artiklar?

Ett lyckat exempel på hur man kan skapa en omedelbar kampanj utifrån en aktuell händelse är Hublots ”See what people will do for a Hublot”. Allt började med att Bernie Ecclestone, delägare i Formel 1-cirkusen, blev rånad och brutalt nedslagen. Bland annat kom rånarna undan med hans Hublot-klocka. Innan Ecclestone ens besökt läkare tog han kontakt med Jean-Claude Biver, vd på Hublot. Mindre än två veckor senare rullar Hublot ut en kampanj där en misshandlad Bernie Ecclestone poserar framför kameran, med texten ”See what people will do for a Hublot”.

Hur kom det sig att misshandeln av Bernie Ecclestone förvandlades till en genial kampanj, samtidigt som fackförbunden missade tillfället att presentera sig som en lösning på ungas problem på arbetsmarknaden? En gissning är att beslutsvägen var något kortare i Hublots fall, medan fackförbunden har en ”något längre process”.

Poängen med den här artikeln är att det skulle kunna gå snabbare än så. Det borde gå snabbare än så. Reklambudgetar baseras oftast på ett antal planerade kampanjer över ett år. Det är ett bekvämt upplägg. I januari ser man som marknadschef klart och tydligt alla årets aktiviteter – när de sker, vad de kostar och när de tar slut.

Det enda problemet är att det här upplägget i första hand är designat för bekvämlighet, istället för att återspegla verkligheten. För den har ju som bekant en ful ovana att förändras.

En möjlighet är att våga planera för att saker inte alltid blir som man tänkt sig. Att vara ödmjuk inför att omvärlden inte beter sig som en statisk sanning utan ändras hela tiden. I juli 2001 hade få personer utanför Bin Ladens innersta krets räknat med att två flygplan skulle förändra världen.

Rent praktiskt skulle det vara enkelt att genomföra. Du som jobbar som marknadschef – varför inte öronmärka en del av årsbudgeten till exceptionella händelser? Det gör den ofta tidsödande processen med offert, briefings och revideringar kraftigt förenklad. Och framförallt tillräckligt kort för att din byrå ska hinna få ut en kampanj som pratar med målgruppen om någonting de bryr sig om, innan de hunnit glömma att det hänt.

För dem som jobbat med PR är detta inget nytt. Varje dag skrivs debattartiklar och pressmeddelanden som reaktion till händelser som berör varumärket. Problemet är att man sällan kan kontrollera var budskapet publiceras eller i vilken form det kommer ut.

En lösning på problemet kan vara att använda de grundläggande principerna för kartläggning och mediebevakning för att identifiera när det är lönsamt att agera nyhetsbaserat. Nästa steg blir att rulla ut en kampanj vid den tidpunkt då det är mest lönsamt för varumärket, i de kanaler där målgruppen tycker bäst om.

Viktor Bolin,

Strategisk projektledare på Britny (f d PR-konsult)

Erik Gollne,

PR-planner på Britny

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.