Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Tips och inspiration

Pontus Staunstrup: "Dags att välja väg för native advertising"

DEBATT. Pontus Staunstrup lisar tre gemensamma drag hos dåliga native-annonser – och slår ett slag för värdeskapande native advertising.


Publicerad: 02 Juni 2015, 08:02
Uppdaterad: 06 December 2015, 11:59

Ämnen i artikeln:

native advertising

Hur ser framtiden ut för native advertising? Har den en framtid? Kommer den att utvecklas med hjälp av innehåll som är kreativt, trovärdigt och värdeskapande? Eller kommer vi att stryka ett tunt lager storytelling över krängandet och till slut se native bli lika ignorerat som banners?

Efter att nyligen ha pratat och diskuterat ämnet vid en konferens i Köpenhamn och på Stockholm Media Week så tror jag native advertising står vid ett vägskäl, definitivt i Sverige och sannolikt i resten av världen också.

Det finns två huvudvägar att välja mellan. Antingen så lever vi upp till löftet i native, och skapar innehåll som är lika bra som det redaktionella material som det ska smälta in bland. Tydligt utmärkt som köpt, för att inte lura någon, och med hög relevans och värde för användaren.

Eller så slänger vi ut vad Claes de Faire kallade ”slarvig journalistik” på Stockholm Media Week. Undermåligt innehåll utan värde för användaren. Där det enda värdet ligger i att annonsören och medieplattformen kan utnyttja besökarens välvilja till dess att denne genomskådar vad det är fråga om och slutar klicka på native-annonserna.

Och det är helt och hållet upp till oss att välja vilken väg vi ska ta. Företagen som vill köpa annonsutrymmet, mediehusen som säljer det till dem samt byråerna, in-house eller på utsidan, som tar fram själva innehållet. Det finns ingen utstakad väg för vad native ska utvecklas till. Men det är uppenbart att det redan finns folk på båda vägarna.

Slarvig journalistik

När jag tittar närmare på de native-annonser som jag inte tycker fungerar på ett bra sätt så finns det vissa gemensamma drag hos dem:

1. De bygger på en tunn historia. De som intervjuad saknar verklig expertis. Det finns ett inifrån-och-ut-perspektiv. Om upplägget är att leverera råd eller tips så ger dessa inte så mycket, tipsen är rätt intetsägande.

2. Företaget bakom är utbytbart. Det finns ingen egentlig koppling till vad det företaget står för, utan det är ett färdigt format som mediehuset tagit fram och sedan sålt in. Det kan vara bra innehåll i sig självt, men det är inte native.

3. Syftet är bara att dra användaren över till en egen sajt. Istället för att skapa värde för besökaren på den medieplattform man befinner sig på så försöker man med olika knep locka användaren därifrån, till en egen webbplats. Och att göra så är inget fel i sig, men det har ingenting med native advertising att göra.

Ett utmärkt exempel på svag native advertising finns med i Joes McCambleys ”There’s something missing from you native advertisjng”. Han pekar just på den obefintliga kopplingen mellan innehåll och företaget som betalat för det, och säger sig stå bakom det.

Värdeskapande native

Min syn på native advertising är att den ska göra samma sak som allt övrigt material på en medieplattform, skapa värde för besökaren. Det handlar inte bara om att smälta in, med någon slags minsta gemensamma nämnare i innehållet, utan om att jobba lika hårt som annat innehåll där för att få besökaren att vilja återvända.

Om ett företag har valt att köpa utrymme för sitt innehåll på en medieplattform så beror det ju på att man ser ett värde i just den plattformen. Då är det inte i det företagets intresse att försvaga värdet på plattformen eller urholka dess integritet.

Bästa sortens native berättar historier med substans, lyfter fram verkliga experterna på ett område och har alltid ett utifrån-och-in-perspektiv. Det tar avstamp i berättelsen om ett verkligt företag eller person och lyfter fram det som målgruppen har nytta av att lära från detta. Företaget som står som avsändare kommer sedan in med sin erfarenhet för att visa på lösningar och förbättringar. Syftet är aldrig att så snabbt som möjligt få användaren att köpa något eller förflytta denne till en annan sajt.

Som Thomas Barregren på Kntnt beskrev native advertising nyligen: ”Det ska helst inte avbryta besökarens upplevelse. Han eller hon är ju inte där för annonsörens skull, utan för värdmediats innehåll.”

Låt native jobba ihop med content marketing

Precis som content marketing handlar det om att verkligen lära känna sin målgrupp, och sedan leverera innehåll som hjälper dem att lösa problem eller se nya möjligheter. Det är ett framgångsrecept för native advertising att gå hand i hand med content marketing. Inte minst därför att det i slutändan handlar om att erbjuda tillräckligt mycket värde för att användaren frivilligt ska vilja ta steget över till företagets egen digitala närvaro. Thomas Barregren kallar detta mjuk konvertering, vilket jag tycker är välfunnet.

Så frågan till slut, som varumärken, mediehus och innehållsleverantörer måste ställa sig, är vilken roll native advertising ska spela för dem. Är det en kortsiktig lösning, något vi använder oss av i ett par år till dess användarna av mediesajterna lärt sig att ignorera dessa annonser precis som de redan ignorerar banners? Eller ska det vara en seriös möjlighet att kommunicera med dessa användare under en längre tid, där alla tre parter tar ett gemensamt ansvar för att upprätthålla värde och relevans?

Det är helt och hållet upp till oss som jobbar med native advertising att svara på den frågan. Och jag hoppas verkligen att en överväldigande majoritet av oss ser det långsiktiga värdeskapandet som det enda tänkbara svaret.

PONTUS STAUNSTRUP,

digital strateg med fokus på innehåll/sociala medier samt digital transformation. Han är ansvarig för digital innehållsstrategi och sociala medier hos Postnord.

LÄS OCKSÅ:

 

Ämnen i artikeln:

native advertising

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.