Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Tips och inspiration

Outsource eller inhouse?

TIPS OCH INSPIRATION. Så avgör du om digitala marknadsfunktioner ska outsourcas eller köras inhouse, enligt Curamandos John Eriksson.


Publicerad: 23 Augusti 2017, 05:48
Uppdaterad: 23 Augusti 2017, 05:48

Ämnen i artikeln:

Curamando

John Eriksson, enterprise growth expert, Curamando.

Det digitala skiftet är så stort att själva synen på marknadsföring håller på att förändras från en nödvändig kostnad till en investering med mätbar avkastning.

Företag som är skickliga i att styra sitt digitala ekosystem får en ökad personlig relevans på sin kommunikation i målgruppen. De får också större kontroll över budgetallokering mellan olika trafikkällor och får bättre trafiksiffror. Kort sagt, de får större effekt på både lång och kort sikt för mindre pengar.

Förbättringarna är inte små och inkrementella. Med lägre kostnad och större effekt på gjorda investeringar är skicklig styrning av det digitala ekosystemet istället helt avgörande i stenhård konkurrens på en digitaliserad marknad.

För att lyckas behöver marknadsteam idag orkestrera ett stort antal externa partners. Är det rätt väg att outsourca dessa funktioner – eller är det bättre att hantera dem själv internt? För att besvara den frågan bör du se till din verksamhet.

Hur digital är din affär och hur digital är din marknad?

Hur stor del av försäljning mot konsument sker online på din sajt och hur stor del av marknadens omsättning sker digitalt? Här hamnar du någonstans på en skala som kan delas in i tre grupper.

  • Låg digitalisering - Rena FMCG-företag som Coca Cola eller bilföretag som Renault har i ingen försäljning mot konsument på sin egen sajt. Deras affär må vara digital i vissa avseenden, men huvudmålet, det vill säga försäljning mot konsument, är fysisk.
  • Halvvägs digitalisering - Aktörer som till exempel Synoptik har sortiment och tidsbeställning online men försäljningen är fortfarande fysisk. I denna grupp finns också företag som är i en digitaliseringsfas men fortfarande har en betydande del fysisk försäljning, till exempel Apoteket. Dessa möter i konkurrensen renodlade digitala aktörer.
  • Helt digital - I denna grupp finns aktörer som har hela eller nästan hela sin affär online. Här hittar vi till exempel resebyråer som bara har kvar en obetydlig del fysisk försäljning. Här finns också företag som alltid varit helt digitala som Spotify och Mathem.se

Beroende på hur digital din affär är och hur digitaliserad din marknad är ökar värdet av att ha dina digitala funktioner inhouse. Den främsta anledningen är närheten till data över användarresan. Om din affär ligger online är det relativt enkelt att extrahera och få affärsmässig hävstång på den data du har över hur kunderna närmar sig köp.

Ett enkelt exempel är retargeting med annonser till användare som visat intresse för en viss produkt. Mycket effektivt – om rätt gjort – och ganska okomplicerat online men betydligt svårare i offline-världen.

Är funktionen strategiskt viktig?

I den digitala världen uppstår ständigt nya kanaler och möjligheter. En grundregel är att låta externa partners prova de nya möjligheterna för att sedan flytta dem inhouse när de visat sig tillräckligt värdefulla. Tydliga exempel är Facebook, Google sök och Programmatic där räckvidd och styrningsmöjligheter gjort kanalerna strategiskt viktiga för många aktörer. Datan från dessa kanaler bör idag ses som en del av användarresan. I datan finns viktiga lärdomar som kan påverka hela företagets värdekedja från produktutveckling till lojala kunder. Att vara nära datan och ständigt lära sig blir lättare ju närmare inhouse den ligger.

Ett bra exempel är amerikanska underklädestillverkaren Cosabella som via målgruppsdata fick reda på att gravida kvinnor var en av deras största kundgrupper. De kunde agera snabbt på insikten och ta fram en särskild linje för gravida som blev en försäljningsframgång. I vardagligt arbete är insikterna oftast inte riktigt så stora, men tillräckligt stora att det ska vara värdefullt att agera snabbt. Mediadata kan till exempel indikera vilka sidor eller grupper av sidor som behöver tas bort eller göras om för att nå försäljningsmålen.

Är datan strategiskt viktig?

Hur stor är räckvidd och försäljning per vecka i våra digitala kanaler? Vad kostar den? Hur flyttar den våra KPI:er? Hur samspelar kanalerna? Detta är frågor som blir problematiska att överblicka och besluta kring när data ligger i silos hos externa aktörer. Att samla datan och samköra med resten av företagets data är interna projekt där flera avdelningar är inblandade. Här blir det svårt för externa aktörer att vara drivande. När en kanal vuxit sig strategiskt viktig bör data från kanalen hanteras inhouse.

Avslutningsvis finns det självklart många frågor att tänka på för de som nu bygger digitala sälj- och marknadsteam. Bör vi outsourca hela eller delar av funktionen? Ska vi lägga operativ analys och medieköp på extern partner medan strategisk analys och utvärdering ligger inhouse? Är content strategiskt viktigt? Hur ser framtidens AI-styrda landskap ut och hur organiserar vi för det?

Organisationsfrågor är ett komplext pussel i många dimensioner, men vi ser att de som lyckas också ser resultat.

 

John Eriksson

Enterprise Growth Expert

Curamando

Ämnen i artikeln:

Curamando

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.