"Krav på kvalitet – inte hot mot lönsamheten"

2018-06-29 13:41  
Jonas Olsen, Nordenchef på Pubmatic.

TIPS & INSPIRATION. Det gäller att skapa kvalitativt innehåll för att bäst dra nytta av den nya programmatiska världen, skriver Pubmatics Jonas Olsen.

Trots att konsumenterna länge älskat digitalt innehåll tog det nästan tio år för den digitala annonsmarknaden att ta fart, men sedan dess har det gått fort och idag passerar de flesta digitala annonskronorna via automatiserade lösningar. Emarketer beräknar att i USA kommer så mycket som fyra av fem dollar inom display att gå via en programmatisk kanal i år.

För att publicister ska få del av kakan krävs att de satsar på kvalitetsinnehåll, något som P&G:s chief brand officer Marc Pritchard efterfrågade tillsammans med ökad ansvarsskyldighet och transparen. 

Tyvärr ser många publicister kraven på kvalitet som ett hot mot lönsamheten, men det behöver inte alls vara så. Kvalitet är lika viktigt för publicister som för annonsörer. Initiativ som GDPR leder till att annonsörer ser över sina digitala leverantörskedjor. De ställer krav på sina marknadsföringsavdelningar som måste argumentera för varenda krona de spenderar i media.

Det i sin tur leder till att mediebyråer och DSP:er i högre grad använder optimering för att undvika partners som inte lever upp till de ökande kraven på transparens och kvalitet. Publicister som erbjuder kvalitetsinnehåll är därför betydligt bättre positionerade att ta del av programmatiska investeringar från varumärken.

Innehållskvalitet mäts ofta med måttet "invalid traffic" (IVT). Men det handlar om mer än bottar och trafik som inte är genererad av riktiga användare. Olika faktorer i en publicists verksamhet påverkar om varumärken litar på dem och bedömer dem som säkra:

1. Innehåll

Det första steget för publicister är att erbjuda originalinnehåll som attraherar verkliga människor och bygger upp en skara lojala följare. Det kan tyckas självklart, men det är ibland enklare sagt än gjort. Mängden falska nyheter och "click-bait" har visat på hur viktigt det är med kvalitetsinnehåll och så kallade "content aggregators" bör vara medvetna om utmaningarna.

2. Publik

Det gäller att tänka långsiktigt när det handlar om att skapa en publik. Att köpa billig trafik för att fylla glapp i tillgång på material kan öka risken för IVT och minska engagemanget, särskilt om besökare förväntar sig något annat än de får. Det här är det stora problemet med click-bait. För annonsnätverk och andra leverantörspartners är det därför väldigt viktigt att skapa riktlinjer och arbetsprocesser som lägger stor vikt på kvalitetskontroll.

3. Kontroll

Producenter av kvalitetsinnehåll måste ta kontroll över sin egen intäktsprocess och på så sätt säkra att de kan fortsätta skapa kvalitetsjournalistik. Nya initiativ i kampen mot annonsbedrägerier har gett tillbaka kontrollen till publicisterna och gör att de kan hantera sin egen prissättning, vilka partners de jobbar med och samtidigt investera i trygghet för varumärken.

Branschorganet Interactive Advertising Bureau, IAB:s, initiativ ads.txt är till exempel en tydlig certifierad väg till kvalitetsinnehåll. När allt fler köpare väljer att bara jobba med certifierade ads.txt-inventarier, kan de 60 procent av Comscore 1000 publicister som hittills har fått ads.txt-certifiering räkna med att de har det mest åtråvärda innehållet på marknaden och därmed ta hem en större del av varumärkesinvesteringarna.

Verktyg som header bidding har också gett publicister större access till efterfrågan, vilket leder till högre fyllnadsgrad och ökade intäkter.

Den strida ström av varumärkespengar som forsar in i vårt ekosystem erbjuder fantastiska möjligheter, och kvalitet är det tidvatten som lyfter alla farkoster. För publicister handlar det om att skapa eftertraktat innehåll som attraherar verkliga människor. För annonsörer innebär det att arbeta med leverantörspartners som går att lita på och att ha koll på var annonserna visas. De producenter av digitalt innehåll som stenhårt fokuserar på kvalitetsinnehåll och kan påvisa sitt värde för annonsörer, är de som kommer att dra störst nytta av den nya programmatiska världen.

Jonas Olsen, regional vice president northern Europe, Pubmatic.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt