Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Tips och inspiration

Karl-Oskar Tjernström: "Tjänar vårt varumärke på att vi tjatar?"

Publicerad: 25 November 2014, 05:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:21

KRÖNIKA. Det går alldeles utmärkt att frekvensstyra de allra flesta köpta medier, och det borde vara självklart varför vi ska göra det. Det skriver Karl-Oskar Tjernström.


302 SMS på 24 timmar. Efter den andra dejten. Utan svar. Visst låter det absurt? En kompis till min syster hävdade nyligen i en tråd på Facebook att det hänt hennes väninna i USA.

Oavsett om ovanstående orgie i obesvarad envägskommunikation är sann, lätt överdriven eller en ren skröna så påminner den om hur mycket av den marknadsföring vi gör ser ut i dag. Vadå, säger nog de flesta av er, inte håller vi på så? Nej, oftast inte medvetet, men det sker likafullt. Varje dag. Överallt. I nästan alla medier.

Någon gång i somras letade jag online efter en specifik badkarsblandare. Envis som jag är så besökte jag nog de flesta sajter som säljer blandare av det fabrikatet, i hopp om att de skulle ha just den modellen.

Ett par av de här sajterna tycks tro, eller hoppas, att jag fortfarande är på jakt efter blandare. I alla fall att döma av de retargetingbanners som fortfarande ploppar upp till höger och vänster. Eftersom jag inte är på jakt efter någon blandare längre, så klickar jag givetvis inte på någon av dem, men det avskräcker föga. Vecka ut och vecka in ligger samma banners på sajt efter sajt, utan att generera ett klick.

Retargeting må vara bra för att generera leads, driva trafik till sajt och i slutändan försäljning, men vad säger de om vårt varumärke egentligen? De flesta av oss marknadsförare har väl genomtänkta och ner i minsta detalj masserade varumärkes- och kommunikationsplattformar, för att säkerställa när, var och hur vårt varumärke exponeras och kommuniceras.

Ofta har vi dessutom tydliga riktlinjer för hur säljkår, event marketingpersonal och andra som kommer i direktkontakt med konsumenten skall agera. Vi är tveksamma till dörrknackning, direktförsäljning på offentliga platser eller på mässor som inte har med produkten i fråga att göra. Vi skulle knappast ge vår välsignelse till ett stånd på Kiviks marknad.

Trots det är det ungefär så vi själva beter oss i många medier. För det är nämligen inte bara online vi riskerar att tjata hål i huvudet på konsumenten. Nej, samma problem som med retargetingbanners eller envisa prerolls uppstår i exempel- vis radio, eller mindre nischkanaler i tv.

Vi godkänner oftast medieplaner på basis av etablerade mått som TRP, totalt antal kontakter och CPM. Hur ofta ställer vi oss frågan hur många gånger en radio- eller tv-spot kommer att rulla per timme, per dag eller per vecka i en viss given kanal?

Kommer den att rulla en gång vart tredje break? Fyra gånger omdagen? Eller innebär så här många TRP i den här kanalen att den riskerar att bomba två gånger per break i fem veckors tid? Och vad kommer konsumenten i så fall att tycka om mitt varumärke mot slutet av den femveckorsperioden…

Online är det egentligen betydligt enklare. Det går alldeles utmärkt att frekvensstyra i de allra flesta köpta medier, och det borde vara självklart varför vi skall göra det. Det borde också vara givet varför vi skall ställa krav på alla digitala medier att erbjuda den möjligheten. I stället för att fundera över hur många visningar vi har råd med bör vi försöka optimera så att vi exponerar varje konsument för så få som möjligt, men ändå driver konvertering.

Bättre kreativt budskap, effektivare format, mer kontextuell placering, sajter med högre affinitet eller bättre tajming. Självklart tar det mer tid, analysresurser och mer handpåläggning av både mediebyrå och kreativ byrå att jobba mer kvalitativt än med breda mattor av spottar eller retargetingbanners, men för varumärkets skull menar jag att vi måste ta oss den tiden. Alternativet att försöka knocka konsumenten med ett hårt slag i huvudet med plånboken bör undvikas med alla medel.

Har föremålet för vår uppvaktning inte svarat efter 300 sms, eller har den tilltänkta blandarkunden faktiskt inte klickat och besökt vår webbshop efter fyra månaders retargeting är det hög tid att packa ihop och ställa om siktet mot ett nytt mål.

För vem vill bli känd för att ha skickat 300 sms utan svar, eller driva ett varumärke som skulle passa in på Kiviks marknad?

Karl-Oskar Tjernström, tidigare marknadschef på Samsung och MTG. Årets marknadschef 2010.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.