Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag01.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Tips och inspiration

Karl-Oskar Tjernström: ”Play it again Sam – våga köra en 2.0”

Publicerad: 3 November 2014, 12:46
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:24

KRÖNIKA. Att vänta lite innan en ny kampanj tas fram kan ge många bra effekter, skriver Dagens Medias nya krönikör Karl-Oskar Tjernström.


Som marknadsförare är det lätt att falla för trycket. Trycket att hela tiden leverera nya kampanjer, nya kreativa idéer och nya sätt att få konsumentens uppmärksamhet. Är det inte, trots allt, det som gör oss till duktiga marknadsförare? Att vi är kreativa, fulla av energi och håller konstant högt tempo? Vad skulle försäljningsavdelningen säga om vi inte hade en ny kampanj? Tänk om vi tappar sälj, och det framstår som vårt fel? Vad säger vi till byrån? Tappar vi deras fokus om vi inte briefar på en ny kampanj den här perioden?

Tar vi i stället ett kliv tillbaka och släpper på våra egna prestationskrav, bortser från interna intressenters för- väntningar och den gängse modellen i samarbetet med byråpartners, och fokuserar på den vi egentligen gör marknadsföringen för – konsumenten – blir bilden en annan.

Med stor sannolikhet, förutsatt att man inte opererar med en enorm mediebudget, har just konsumenten nämligen knappt märkt den förra kampanjen. Nej, just det. Trots att vi som är i branschen har total koll på egna, konkurrenters och andras kampanjer så är vår reklam inte så top-of-mind hos de tilltänkta mottagarna som vi gärna vill tro. Livet kretsar kring så mycket annat än att observera, notera och reflektera över olika företags reklam. Kanske har vi, mot slutet av en ganska aggressiv kampanj med relativt höga TRP-nivåer i tv och brett stöd i andra medieslag, nått en viss medvetenhet hos mottagaren. Just så pass.

Tyvärr har marknadsavdelning och reklambyrå, ivrigt påhejade av en försäljningsavdelning som vill ha något nytt att berätta för kunden i införsäljningssamtal, vid det laget tröttnat rejält på kampanjen och utgår ifrån att konsumenten har gjort detsamma. Man har därför gjort en ”Rinse. Repeat” och briefat byrån på en ny häftig kampanj. Ofta har resultatet från eftertesterna, om de gjorts, knappt nått marknadsavdelningen innan nästa kampanj briefas, än mindre analyserats ordentligt. Men vad gör väl det, vi ska ju göra en ny kampanj. Visst, lite kan vi så klart lära oss av den gamla, men det är inte det viktiga nu. Blicken framåt. Nya kreativa idéer. Håll tempot.

Vad skulle hända om man inte tog fram en ny kampanj? Om man väntade in resultaten från eftertesterna, och tog avstamp i dem i nästa briefing av byrån? Om man istället för att göra en helt ny kampanj gjorde en uppgradering av den förra, en 2.0? Väldigt mycket, menar jag.

För det första kommer nästa kampanj att börja från en högre nivå i igenkänning, och förhoppningsvis budskapsförståelse och gillande, än att börja från scratch. Igenkännandets glädje är större i reklamsammanhang än vad vi marknadsförare ofta vill eller vågar erkänna.

För det andra kan lärdomarna från eftertesterna utnyttjas till att adressera de eventuella svagheter den förra kampanjen hade, finslipa budskap och tonalitet, vässa Call To Action och tillföra aktualitetsvärde. Den andra vändan har med andra ord inte bara ett fördelaktigare utgångsläge till att börja med, den har också alla förutsättningar för att de facto vara ännu bättre.

Slutligen kan den tid och de pengar man sparar på att inte under varje säljperiod utveckla en helt ny kampanj i stället investeras i aktiviteter som ger betydligt bättre avkastning. Sparade produktionspengar, som kan bli än mer betydande om runda två planeras redan från början, kan investeras i medieköp. Sparad tid kan investeras i analys, djup­lodande insiktsarbete, gediget planeringsarbete eller större och mer tidskrävande strategiarbete.

Men alla interna intressenter då, vad säger vi till dem? Ja, första gången kommer det säkerligen att krävas en retorisk tjurfäktningsmatch för att övertyga dem. Men efter att ha sett resultaten från den första 2.0-kampanjen låter de sig förhoppningsvis övertygas. De vassare analyser, tydligare strategier och djupare konsumentförståelse marknadsavdelningen kan leverera över tid kommer också göra sitt.

Man behöver inte ständigt ta fram nya kampanjer för att vara en duktig marknadsförare. Ta ett kliv tillbaka, utnyttja igenkännandets glädje och fortsätt finjustera kampanjer som redan fungerar. Play it again, Sam!

Karl-Oskar Tjernström

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.