Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tips och inspiration

Karl-Oskar Tjernström: Internationell copy – är det så bra?

Publicerad: 9 december 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:19

Du börjar tycka att den där internationella copyn är riktigt bra – då är det dags att ta ett steg tillbaka och fundera. Det skriver Karl-Oskar Tjernström.


Det händer de flesta som jobbar på globala företags marknadsavdelningar. Någon gång. Ibland jämt och ständigt. Det kommer en, ofta påkostad och välproducerad, ny reklamfilm från huvudkontoret. Ibland med tydligt direktiv att den skall köras. Ibland med en hint. Ibland mer som ett erbjudande. Oavsett anledning ligger det nära till hands att man gillar läget, sätter igång med adaptionen och briefar mediebyrån.

En bit in i arbetet med adaptionen händer det inte sällan att man faktiskt börjar gilla den. Det är mänskligt. Den är ju snygg, den är ”on brand”, och med lite lokal handpåläggning börjar den faktiskt bli bättre. Är den inte till och med riktigt bra nu? Ask me how I know this …

Här någonstans är det en bra idé att ta en paus. Ta ett par kliv tillbaka och fundera på om den verkligen är så bra, eller är det vi som börjar bli hemmablinda? Vad kommunicerar den internationella copyn egentligen? Är den anpassad till den målgrupp vi har här i Sverige? Förstår de budskapet? Ligger tonaliteten rätt i för­hållande till den position varumärket har här? Vad signalerar karaktärer, miljöer och eventuella kulturella stereotyper? Sverige må vara ett internationellt präglat land, och i vissa avseenden i hög grad amerikaniserat, men för den sakens skull fungerar inte vilken typ av kommunikation som helst här. I synnerhet inte mången syd- eller centraleuropeisk reklam, som trots det går tungt i svensk tv.

Ett sätt att hantera frågan är naturligtvis att implementera ett system med kontinuerlig tracking och för- respektive eftertester, där kreativt material utvärderas på lokala respondenter. I sämsta fall får vi en uppfattning om vilka internationella kreativ som är lämpliga, och hur de bäst anpassas för den svenska marknaden. I bästa fall får vi svart på vitt att det faktiskt skulle riskera att göra mer skada än nytta att köra dem, och kan mot bakgrund av det föra relevanta resonemang med lokala och centrala beslutsfattare. I slutändan kan det rentav resultera i mandat att utveckla lokal kommunikation för den svenska marknaden.

Kontinuerliga för- och eftertester kan också ge oss värdefull input till konkreta resonemang kring nivåer på medieinvesteringar. Om vi, vilket inte är alltför ovanligt, kan påvisa att det internationella materialet levererar lägre observationsvärden och sämre konvertering i övrigt än lokala benchmarks, visar det tydligt hur mycket större medieinvesteringar som kommer att krävas för att uppnå samma resultat i slut­ändan. En till synes liten skillnad på 10 procentenheter i kampanjobservation, från 40 till 50 procent, innebär att den totala investeringen behöver vara 25 procent högre. Ja, givet att övriga konverteringsmått, som exempelvis budskapsförståelse, köpintention och attityd till varumärket, är likvärdiga, vilket de sällan är. I verkligheten krävs alltså oftast en ännu större ökning av investeringarna. Enkel men tydlig argumentation, så här i budgettider med accelererande priser på tv…

Verkligheten, beroende på var man sitter i organisationen, är inte alltid fullt så enkel. Ibland kan det kännas som att det inte finns många alternativ till att köra den internationella copyn, av rent politiska skäl. Ibland stämmer det. För många företag tillåter resultaträkningen varken ökade investeringar i medier, eller lokal produktion av reklamfilm och liknande kostnadskrävande material.

Om varken internpolitik eller budget tillåter utveckling av lokal kommunikation i större skala, men tester visar att ­materialet faktiskt riskerar att göra mer skada än nytta för varumärket, återstår egentligen bara en sak – att anpassa mediestrategin därefter. Genom att välja medier där det antingen inte levereras kreativt material från centralt håll eller inte är lika politiskt känsligt, och där produktionskostnaderna är hanterbara i relation till den totala budgeten, kan vi nå fram med vårt budskap mer kostnadseffektivt, träffsäkert och bättre anpassat till vår svenska målgrupp.

Huvudsaken är att vi inte under arbetets gång börjar tycka att den där copyn till och med är riktigt bra nu. Många gånger är den nämligen inte det, utan det är vi som har blivit rejält hemmablinda.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev