Hur många konverteringar driver dina annonser?

TIPS OCH INSPIRATION. Iprospects sociala medier-analytiker Linnéa Andersson, ger sina bästa råd kring annonskonvertering: "Det gäller att ta reda på vilken modell som ger det mest rättvista resultat för det som marknadsförs".

Närvaron på sociala medier fortsätter att öka, däribland på två av de största plattformarna Facebook och Instagram. Detta kommer troligtvis driva upp bolagens mediabudgetar för annonsering i sociala medier ännu mer och det leder i sin tur till noggrannare bevakning av annonseringens effektivitet. För mediaköpare innebär detta tydligare redovisning av hur många konverteringar annonserna faktiskt driver, vilket kan kräva en djupdykning i annonssystemet man köper i - i detta fall Facebooks Ads Manager.

Vad räknas som en konvertering?

En konvertering beskriver den handling användaren genomför efter interaktion med en annons - allt från att se en del av en video till att genomföra ett köp. I Facebooks optimeringsverktyg för specifika konverteringskampanjer är dock konverteringen knuten till en handling på webbplatsen (exempelvis ett genomfört köp, registrering eller ifyllt formulär) eller en aktivitet i appen.

Konverteringsfönstret anger den tillåtna tiden från att användaren tittar på eller klickar på annonsen tills det att konverteringen är genomförd. Facebook räknar de konverteringar som genomförts de senaste 7 dagarna sedan användaren såg eller klickade på annonsen. Det mest snäva och precisa fönstret är då konvertering sker senast 1 dag efter klick. Valet av konverteringsfönster beror i regel på köpresans längd och produktens komplexitet - ju mindre ansträngning som krävs från användaren desto snävare fönster kan man använda.

Hur långt konverteringsfönster bör kampanjen ha?

Facebook rekommenderar att man väljer ett fönster som ger minst 50 konverteringar per vecka. Datan använder sedan Facebook för att definiera vilken typ av användare som är mest troliga att konvertera och därmed är bäst lämpade att annonsera för. Ju längre konverteringsfönster desto fler konverteringar kommer registreras och attribueras till annonsen. Därför är det lätt att tänka att ett längre fönster också alltid ger bättre resultat. Dock ska man komma ihåg att Facebook inte kan skilja på tillfällighetssbaserade och orsaksbaserade konverteringar i budgivningsprocessen. Detta innebär att man vid ett längre konverteringsfönster riskerar att få fler konverteringar som inte kommer från, vad Facebook anser, den bäst konverterande publiken.

Marknadsföraren bestämmer alltså själv i systemet längden på konverteringsfönstret, baserat på hur många konverteringar man tror kommer genereras under en veckas tid. Om man inte får tillräckligt med konverteringar är det istället enligt Facebook bättre att optimera mot en konvertering som användaren är mer trolig att genomföra - till exempel att lägga en vara i kundvagnen istället för att köpa den. Facebook menar helt enkelt att fel typ av konverteringar, trots att de är många, inte ger ett bättre resultat för annonseringen i det långa loppet.

Hur långt attributionsfönster ska tillämpas vid rapportering?

Många användare kopplar idag upp sig på fler enheter än en, varje dag. En användare kan därför exponeras för en annons på sin iphone på bussen på väg hem från jobbet, för att se en Tv-reklam och ytterligare några dagar senare exponeras för en bannerannons på nätet som leder till att användaren självmant söker upp produkten på Google. Vilken kanal attribuerar man då själva konverteringen till?

Då man tittar på hur konverteringseffektiv respektive mediekanal är kan samma användare ha rört sig över flera enheter vilket cookiebaserade system inte alltid känner av. Facebook använder sig istället av användarbaserad identifiering, vilket innebär att systemet känner av när samma användare använder olika enheter. Facebook använder sig också av något som kallas last touch attribution - den annons en användare senast såg/klickade på kommer anses primärt bidragande till konverteringen även när interaktioner skett efter kontakt med fler annonser. Ju längre attributionsfönster som tillämpas vid rapporteringen desto längre del av köpresan fångas in i rapporteringen av kampanjens resultat.

Hur korrelerar siffrorna i Facebooks Ads Manager med datan i Google Analytics?

En vanlig attribueringsmodell som ofta används i Google Analytics är last click, som är mycket snävare än standardfönstret i Ads Manager. Ett problem som kan uppstå vid social media-annonsering är att siffrorna i Google Analytics och Ads Manager skiljer sig åt markant eftersom att cookie-baserade system inte alltid känner av Facebook som referral-källa. Då det är vanligt att företag använder Google Analytics för att utvärdera sin digitala marknadsföring överlag, kan detta innebära att sociala medier-kanalerna misskrediteras. Därför är det extra viktigt att förstå hur många konverteringar som er social media-annonsering direkt bidrar till och även assisterar till.

Sammanfattningsvis finns egentligen inga rätt eller fel för konverterings- och attributionsfönster, utan det gäller att ta reda på vilken modell som ger mest rättvist resultat för den produkt som marknadsförs. Facebook uppmanar till och med marknadsförare att testa sig fram med olika längder av fönster för att ta reda på vilket som passar bäst. Används både Ads Manager och Google Analytics som system för utvärdering bör man vara medveten om att systemens förvalda attributionsfönster skiljer sig en hel del åt. Det viktiga är att komma ihåg vilka faktorer som kommer att påverka resultatet av kampanjen och ta hänsyn till dessa faktorer vid utvärderingen av annonserna.

Linnéa Andersson, Social Media Analyst på iProspect

Publicerad 2018-10-19 08.23Uppdaterad 2018-10-19 11.45

Ämnen i artikeln: