Hanna Wedin: ”Undvik fällorna med datadrivet”

Snart är det jul igen och i vår bransch handlar det till stor del om att sjösätta vinterhalvårets största kampanjer åt våra kunder. Årets julklapp för marknadsförare och annonsörer stavas datadrivet och det samlas febrilt in och analyseras information om målgruppers beteenden, preferenser och utseenden. Det är en lika extrem trend som känslosamma filmer, street stunts och andra format vi sett komma och gå de senaste åren.

Folk överöses nu med kampanjer med sin fot i datadrivet, men jag vill som creative director dock höja ett varningens finger för tre fällor som jag ser att branschen kliver i:

1. Använd inte datan för att sy ihop ett budskap som passar varumärket. Fokusera istället på sådant som ligger människor nära, ämnen som målgruppen redan tar del av. Försök inte koka ihop något som passar din egen eller kundens verksamhet och som ni själva gärna vill berätta om. Mottagaren måste komma först och dagarna när man enbart kunde köpa till sig en effektiv distribution är över.
2. Missa inte igenkänningen. Det är viktigt att hitta rätt tonalitet som är anpassad för målgruppen och som den är benägen att sprida vidare. Jag tror att vi alla har en ganska bra uppfattning om vad som fungerar på Facebook, vilket typ av innehåll folk taggar varandra i. Men utan en idé som fungerar för ditt budskap kombinerat med ett passande uttag och en distributionsstrategi kommer det inte att hjälpa. Det är när du kan få människor att känna något som det faktiskt kan hända. Reklam som går obemärkt förbi är den sämsta.
3. Att tycka om en produkt är inte samma sak som att vilja prata om den i sociala medier. Det här är ett av de vanligaste missförstånden och något som jag anser förvärras i takt med att datan tar över. ”Den här målgruppen älskar vår pasta, våra resmål, vår öl.” Det må så vara, men du kan ändå inte vara försäkrad om att de kommer engagera sig i ditt material. Börja i rätt ände.

Till syvende och sist handlar det om vad människor är beredda att ta del av. Så även om din kampanj bygger på en riktigt bra idé, på massor av data kring hur målgruppen beter sig eller om den till och med är den första i sitt slag, så spelar det ingen roll om mottagaren inte tycker att den är relevant. 

Så i år önskar jag att suget efter att utforma rejält skräddarsydda reklambudskap inte överskuggar vikten av att följa målgruppens beteenden. Datadrivna kampanjer är en trend, hoppa på om du har det torrt på fötterna hela vägen. God jul.

Hanna Wedin

Creative director Social Industries