Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Tips och inspiration

"Fel att lägga ner annonsvärde som mått"

Publicerad: 19 Juli 2010, 08:55
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:44

Kronor och ören är i dagsläget det mått som ledningsgrupper och styrelser de facto förstår. Det skriver Mediapilots vd Martin Wettergren i en replik på TNS Sifos debattartikel.


Ämnen i artikeln:

TNS SifoMediapilot

Mätning och analys av PR är en relativt ung bransch. Blickar man 10 år tillbaka i tiden var professionell medieanalys begränsat till att ”väga” en hög med pressklipp. Idag är det fler organisationer som mäter och analyserar sin mediebild, antingen inhouse eller genom utomstående konsulter och byråer.

Det är dock många som fortfarande begränsar analysen till att ta fram endast ett annonsvärde som ett mått på framgång. Det säger inte särskilt mycket.

The Barcelona Declaration of Reserach Principles som TNS Sifo syftar på är ett steg i rätt riktning för en bransch som har varit, och är, extremt splittrad. Detta sätter press på oss alla, såväl nyetablerade som stora drakar att höja kvaliteten på analysarbetet.

Däremot är tolkningen att vi ska lägga ner annonsvärde som mått helt fel. I dagsläget, och ett bra tag framöver, är kronor och ören det mått som ledningsgrupper och styrelser de facto förstår. För att tillväxten i branschen ska fortsätta måste vi behålla mått som alla snabbt kan relatera till, som annonsvärde.

Självklart ska en analys även innehålla andra nyckeltal och kvalitativa slutsatser för att ge svar på mjuka frågor och mål. I takt med att användandet med att mätning och analys av pr ökar kan annonsvärdet fasas ut och ersättas med mer innehållsrika nyckeltal men först måste kunderna börja analysera över huvudtaget.

Våra uppskattningar av branschen för medieanalys visar att man på kundsidan idag lägger en mycket liten del av sin budget på analys (under 5 %). Samt att det är långt ifrån en majoritet av alla organisationer med en mediebild över 50 artiklar per månad som faktiskt gör en kontinuerlig och kvalitativ analys. Tänk om det skulle vara lika små siffror på reklam- och marknadssidan.

Jag föreslår därför följande:

• Självklart ska vi på leverantörsidan driva på utvecklingen genom att ta ställningstagandet att annonsvärde INTE kan likställas som ett monetärt värde av PR.

• När minst 50 % av Sveriges organisationer genomför kontinuerlig analys av sin mediebild går vi ut gemensamt och skrotar annonsvärdet.

• Jag håller med TNS Sifo om att det är dags för PR-branschen att ta nästa steg i utvecklingen. För att det ska ske måste PR-byråerna sluta analysera sitt eget arbete. Jag har träffat max fem byråer senaste fem åren i Sverige som använder sig av en professionell och framförallt oberoende analys. Detta tar vi upp med PRECIS i höst.

• Vi döper om annonsvärde till annonskostnad 

Martin Wettergren, vd Mediapilot.


Ämnen i artikeln:

TNS SifoMediapilot

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev