Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Tips och inspiration

Erik Wisterberg: TV-raset är stoppat – men här är tv-kanalernas skräcksiffra

Publicerad: 21 Januari 2016, 06:53
Uppdaterad: 21 Januari 2016, 13:03

ANALYS. Bakom de glada nyheterna om stoppad tittarflykt döljer sig en mardrömssiffra – som kan bli dyr för tv-husen, skriver Dagens Medias Erik Wisterberg.


I källaren till det stora MTG-huset på Ringvägen stötte jag nyligen på Anders Jensen, vd för MTG Sverige. Han basar över MTG TV, med det sargade flaggskeppet TV3 i spetsen. Jan Stenbecks uppstickarkanal har under de senaste åren fört en tynande tillvaro – och har under vissa månader till och med varit mindre än sitt lillasyskon TV6 sett till tittartidsandelar.

Från en plats längs väggen längst bak i Studio 2 följde Anders Jensen vaksamt presslanseringen av MTG:s stora OS-satsning inför Rio.

Han har shoppat sport i mängder till MTG TV och Viasat. Nu ska de dyra rättigheterna omsättas i ökat tittande och fler betalande abonnenter.

”Hur orolig är du över tittartidsandelarna”, frågade jag efter pressdragningen.

”Jag gläds åt att PUT-fallet har stabiliserats”, svarade Anders Jensen och avslöjade i nästa andetag att MTG planerar att sjösätta nya kanaler under året.

Liknande tongångar har jag hört även från de andra tv-husen.

”PUT”, ofta försvenskat till ”Putten”, står för er som inte är insatta i kommersiell tv-lingo för ”People using television” och syftar till det totala tv-tittandet – ofta uttryckt via den genomsnittliga tittartiden per dag.

Det är ”putten” som avgör hur stor kakan som de kommersiella tv-kanalera slåss om är. Minskar putten så krymper per automatik antalet reklamkontakter som totalt kan säljas.

Trots allt snack om gammel-tv:s död är det en marknad som omsätter drygt fem miljarder kronor i Sverige, varav i stort sett rubbet landar hos de tre stora aktörerna: TV4-gruppen, MTG TV och Discovery Networks Sweden.

2013 och speciellt 2014 blev år då putten, till tv-direktörernas stora fasa, föll rejält.

Det ledde till att tv-husen fick stå med brallorna nere och tacka nej till hundratals miljoner kronor i reklamintäkter då de inte hade något reklamlager att sälja. Det gick till och med så långt att de viktiga årsavtalskunderna – som i förväg binder upp sig på att lägga stora summor hos ett visst tv-hus – nekades redan utlovad reklamtid.

Många trodde nog att raset skulle fortsätta. Men de fick fel. MMS ska den 28 januari summera tv-året 2015 på ett seminarium. Redan i inbjudan står det klart att tittartiden ”ökade med en minut jämfört med 2014”. Ni minns, putten som Anders Jensen gladde sig åt i källaren – den har alltså vänt uppåt igen.

Räknas även tittandet online in blev 2015 ett ”rekordår”, enligt MMS beskrivning. De kommersiella tv-husen torde stå starkare än någonsin.

 

Men krisen är långt från över. I Dagens Medias tidning #1 2016 har vi brutit ned putten (sett som genomsnittlig tittartid per dag) i olika målgrupper. Trenden är tydlig. De unga tittarna flyr linjär-tv:n medan hela förklaringen till att den genomsnittliga tittartiden ligger still finns att hitta i det faktum att de riktigt gamla svenskarna verkar bli allt mer uppslukade av dumburken.

I siffrorna visar sig de facto ett mycket allvarligt hot mot tv-kanalernas affär. Den målgrupp där det största tittartidstappet sker är 25-44 år. Var tionde minut försvann under 2015, jämfört med 2014.

För att förstå vikten av det måste man komma ihåg att tv-kanalerna lever på att sälja reklamkontakter i sina huvudmålgrupper. Discovery Networks (Kanal 5) har 15-44 år, MTG TV (TV3) 15-49 år och TV4 riktar in sig på 15-64 år.

Det är det, och bara det, som annonsörerna betalar för.

Ta Dan Panas, presschef på Discovery Networks, som exempel. Han är 47 år och alltså inte någon som Kanal 5:s annonsörer behöver betala för som reklamkontakt.

Att det största tittartidstappet nu sker bland de köpstarka och kommersiellt viktiga 25-44 åringarna innebär ett fundamentalt hot mot tv-kanalernas affär. Parat med trenden att SVT slukar andelar av de unga tittarna blir det en giftig cocktail.

LÄS EN FULLSTÄNDIG GENOMGÅNG AV TV-TITTANDETS UTVECKLING I DAGENS MEDIAS TIDNING #1 2016.

DU SOM PRENUMERERAR KAN LOGGA IN OCH LÄSA INNEHÅLLET DIGITALT HÄR.

 

LÄS FLER KRÖNIKOR AV ERIK WISTERBERG:

”Schibsteds glada kvartalsrapport visar vidden av branschens kris”

" Så blev reklamradions maktspel DAB-radions fall”

"Mardrömsgapet som visar varför du – och jag – kan få sparken"  

"Mobilboomen bli en ny intäktskris för medierna"  

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.