Erik Wisterberg: "Mardrömsgapet som visar varför du – och jag – kan få sparken"

De glada siffrorna om ökande annonsinvesteringar döljer i själva verket ett mardrömsgap – som bara växer och växer. Reklaminvesteringarnas andel av BNP krymper år för år, skriver Dagens Medias Erik Wisterberg.

Mediebranschen fick ett efterlängtat glädjebesked i mitten av februari.

”Efter två år med krympande investeringar så vände medieinvesteringarna till tillväxt igen under 2014. Vi ser fortsatt att det framförallt är de digitala kategorierna som fungerar som motor för tillväxten”

Orden kommer från analysföretaget IRM:s vd Madeleine Thor, som summerade medieinvesteringarna (reklamköpen) under 2014.

Totalt pumpades knappa 32 miljarder kronor netto in i annonsering, varav ”internet” sväljer den absolut största delen.

Det är dessa pengar som håller tv-kanaler, tidningar och sajter igång.

Det är mediebranschens själva blod.

Flera medier, som Resumé och Dagens Media, rapporterade om ”ett trendbrott”.

Det är i sig helt sant.

Och på samma gång helt oviktigt.

Lika oviktigt – och lika sant – som att 2008 var ett rekordår för medieinvesteringarna i Sverige.

Här kommer en annan sanning: Medie­investeringarnas andel av Sveriges BNP har, sedan millennieskiftet, aldrig varit så låg som 2014.

Medieinvesteringarna hänger inte med i Sveriges totala tillväxt. Sedan 2000 har Sveriges BNP, enligt SCB, stigit med 64 procent. Under samma period har medie­investeringarna, enligt IRM, ökat med blott 21 procent.

Med 2000 som basår har gapet mellan de två siffrorna aldrig varit så stort som under 2014.

 

Tar man istället rekordåret 2008 som bas framträder en ännu dystrare bild. Sverige tappade något i BNP under 2009, när chockvågorna från den globala finanskrisen sköljde över landet.

Medieinvesteringarna rasade.

Sedan dess har BNP:n återhämtat sig. Mellan 2008 och 2014 var tillväxten 15 procent.

Medieinvesteringarna är, trots ”trendbrottet” 2014, lägre än före finanskrisen. Gapet mellan BNP-tillväxten och medieinvesteringarna har ökat år för år (med undantag för 2010) och fortsatte att öka under 2014.

Alltså: Sveriges ekonomi som helhet går framåt – samtidigt som Sveriges annonsekonomi står och stampar.

Vad beror det på?

• Pressade medier: Mina uppgiftslämnare inom mediesäljarskrået pekar på att flera stora mediehus ”drar ned brallorna” för att få in affärer. Det är säljarlingo för att man ger stora rabatter för att överhuvudtaget få in affären i den ökande konkurrensen.

• Smartare annonsörer: Många bolag kan i dag skippa stora kampanjer i dyra medier till förmån för marknadsföring via egna kanaler, pr och sociala medier.

• Digitaliseringen: Mobilmarknadsföring, sociala medier, webb-tv och digital annonsering växer fortfarande snabbt. Det är kanaler som inte drar samma budget som traditionella medier.

Så till det viktigaste. Vad betyder det?

Affären för landets medier naggas i kanten år för år. Samtidigt som löner och andra kostnader ökar står den totala annonspotten som medierna slåss om stilla.

Det är en ekvation som inte håller – och som påverkar oss alla som har vårt levebröd inom mediebranschen. I klartext är det mardrömsgapet som visar varför du, och jag, kan få sparken.

Var det någon som sade trendbrott?

 

Denna text är tidigare publicerad i Dagens Medias tidning #5. Du som väljer att prenumerera på Dagens Media får tillgång till tidningens artiklar både på papper och digitalt. Här finns info om hur du som prenumerant läser tidningen digitalt.

LÄS FLER KRÖNIKOR AV ERIK WISTERBERG:

Det visar linjediagrammet

De faktiska siffrorna över Sveriges BNP (källa: SCB) och medieinvesteringarna netto (IRM:s medieutrymmeskaka) har indexerats med året 2000 som bas (år 2000=100). Diagrammet visar hur de följande årens värden förhåller sig till basvärdet. Både IRM:s siffror och SCB:s siffror är i löpande priser (inte justerade för inflation).

Publicerad 2015-03-17 22.00Uppdaterad 2016-01-19 16.04

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: