Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Tips och inspiration

Erik Modig: "Onödig kreativitet, viktigare än någonsin"

Publicerad: 16 Juni 2014, 08:48
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:35

KRÖNIKA. De mest galna idéerna skapar möjligheter för oss att tänka de ”lagom” nyskapande idéerna, skriver Dagens Medias krönikör och bloggare Erik Modig.


Ämnen i artikeln:

Erik Modig

I min roll som reklamforskare möter jag två olika åsikter om kreativ reklam.

En del hävdar att det är lösningen på allt och andra att det oftast är onödigt flum som tar bort fokus från det som är viktigast – effekt.

Få saker är mer väldokumenterade än att kreativ reklam faktiskt leder till just effekt. Samtidigt stämmer det att många kampanjer som kallas kreativa faktiskt inte leder till någon effekt alls.

Hur hänger det ihop?

Kreativitet är ett ord där definitionen skiftar beroende på vem man frågar. Några fokuserar på nyskapande och originalitet som nästan gränser till konstnärskap. Andra fokuserar på relevans och värde – ”att följa briefen” – och nästan likställer kreativitet med effekt. Det är dock kombinationen av nyskapande och relevans som gör att kreativitet leder till effekt. Relevansen gör det nyskapande till ett redskap för att få uppmärksamhet och påverka kunden.

Det är därmed rätt logiskt att hävda att byråer och marknadsavdelningar ska skala bort den ”onödiga” kreativiteten som utgörs av enbart visionära, originella, ja, nästan galna idéer. ”När bara en idé av hundra fungerar, varför ska vi skapa hundra idéer till att börja med?”. Det är en tanke som skulle smaka bra för min forskarhjärna och förmodligen även för en och annan marknads- eller byråchef som inte vill betala för dessa upptåg av kreatörers fantasi. Det jobbiga är att oftast kreativitet inte fungerar så.

Man måste sikta mot stjärnorna för att komma till månen

Det är nämligen de mest galna idéer som oftast skapar möjligheter för oss att tänka de ”lagom” nyskapande idéerna som också kan matchas med relevans. Om vi rationaliserar bort vårt utrymme till ”onödig” kreativitet förlorar vi med hög sannolikhet också den nödvändiga. Vad ska man då göra i byrå-kund relationen för att maxa den ”sanna” kreativiteten?

Byrå – onödig kreativitet ska inte säljas

För det första måste byråer ta på sig ansvaret att de rent originella ”snilleblixtarna” där den nyskapande idén faktiskt inte går att koppla på något relevant sätt till kommunikationsmålen aldrig säljs till kund. Ibland sitter kreatörer och väntar på när den där galna idén tillslut kan få realiseras i hopp om guldägg och ryggdunk från andra kreatörer eller bara för den egna bekräftelsens skull. Risken är att det nyskapande leder till ytterligare en ”ja, jag vet vilken reklam det är men för vilket varumärke?”.  Kill your darlings innan de dödar effekten av kampanjen.

Kund – träna på galna tankar

Ansvaret ligger också på kund att när de beställer kreativa idéer även gör sig besväret att vänja sig vid att se och bedöma kreativitet. Annars är risken överhängande att pitchen blir som att höra inspirationsjazz när man är van att höra mainstream pop – man gillar det inte. Forskning på hur väl man bedömer kreativa idéer visar att relevans-fokuserade personer (kund) gör störst framsteg genom att öva i att skapa egna nyskapande och galna idéer. Gör det ni inte är vana vid. Det bör vara mer regel än undantag att varje marknadsavdelning själv fräschar upp sin kreativitet innan de kreativa pitcharna kommer igång.

Även om det inte är effektivt, logiskt eller relevant så lovar jag att det inte kommer att vara onödigt.

ERIK MODIG,

författare och doktor vid Handelshögskolan i Stockholm

Läs även Erik Modigs blogg på dagensmedia.se, Tankar om kommunikation


Ämnen i artikeln:

Erik Modig

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev