Christian Rudolf: "Google dränerar marknaden – konsekvenserna blir förödande"

2015-11-16 10:15  

ANALYS. Situationen för de svenska mediebolagen kommer att bli värre. Mycket värre. Det skriver Christian Rudolf.

Mediemarknaden är i snabb förändring i Sverige. Digital transformation av bolag är ett av de heta nyckelorden för 2015 och det gäller i högsta grad mediebolagen. Tyvärr är det så att den här transformationen innebär att situationen för de svenska mediebolagen kommer att bli värre. Mycket värre.

Google står för halva den digitala kakan i USA

IAB släppte tillsammans med PwC sin kvartalsrapport  om den digitala annonsmarknaden i USA. I sammandrag säger den att sök står för ca 50 procent av den digitala marknaden i USA, om man räknar ihop omsättningen för mobilt sök och sök på desktop. Ja, du läste rätt, 50 procent!

Om du är medieköpare känner du säkert inte igen dig i den siffran i din vardag. Det är för att Googles andel av mediemarknaden i Sverige ligger kring mer blygsamma 20-25 procent av den digitala mediakakan.

 

 

Bildkälla

Svensk mediemarknad sammanfattad

Enligt IRM ligger prognosen för omsättningen på den svenska mediemarknaden under 2015 på 32,5 miljarder kronor. Av detta kan ca 14 miljarder härledas till digital annonsering. Under 2016 förväntas den digitala kakan växa till 16 miljarder kronor. Hur mycket Google Sverige omsätter är höljt i dunkel. Min gissning är att de under 2015 kommer omsätta strax över 4 miljarder kronor. Google skulle alltså äga cirka 30 procent av den digitala kakan i Sverige. Under 2014 omsatte de ca 3,3 miljarder kr.

Framtiden för mediemarknadens nuvarande aktörer ser mörk ut

Om vi använder amerikansk data för att förutsäga vad som skall hända här i Sverige borde Google i år omsätta 7 miljarder kronor, och nästa år borde de omsätta 8 miljarder kronor. Det är inte heller otroligt att digital marknadsföring i framtiden kommer utgöra 75 procent av hela mediekakan. I det ögonblicket är Google i Sverige en drake på 12 miljarder kronor, alltså cirka tre gånger större än idag.

Det här är såklart en lek med siffror. Kanske når inte Google Sverige dessa nivåer. Men vi vet att Google har mycket högre tillväxt än marknaden i övrigt, och även ett försiktigt antagande om att Google kommer omsätta 8 miljarder i Sverige i framtiden innebär att man ritar om den svenska mediekartan dramatiskt. Merparten av ökningen på fyra miljarder kronor kommer nämligen inte genom tillväxt i marknaden som sådan. Mediebranschen överlag har det problemet att den växer mindre än BNP.

Nej, pengarna kommer primärt tas från omsättningen i svenska mediebolag. För att sätta denna tillväxt på 4 miljarder kronor för Google i relation till något, kan man konstatera att Aftonbladet kommer omsätta knappt 2 miljarder kronor under 2015 (print och digitalt sammanslaget) och Svenska Dagbladet ca 900 miljoner kronor (print och digitalt).

Många av de svenska mediebolagen kommer att omsätta betydligt mindre om 5-10 år, när Google är färdig med dem. Det är dessutom troligt att några av dem inte överlever. Konsekvenserna kommer vara förödande för den svenska mediemarknaden. Google kommer dränera marknaden på mångmiljardbelopp varje år (och de kommer att skickas till Irland för lägre beskattning). Tusentals journalister kommer att bli arbetslösa (och mediesäljare likaså). Det kommer finnas mindre resurser för grävande journalistik (och mindre skräp också). En annan aspekt är att en mindre mediemarknad innebär ökad betydelse för public service. Konsekvenserna av ett mycket större Google motsvarar en systemchock för hela den svenska mediemarknaden och exemplen jag nämner är bara några i mängden.

Konsekvenserna för hela ekosystemet kring media är också stora. Hur många traditionella byråer har idag tung kompetens inom SEO, SEM, FB-annonsering och analys? Väldigt få. Hur många mediekonsulter över 40 år har tung kompetens inom ovanstående områden? Väldigt få!

Framtiden är inte bara blek

Detta är en dystopisk krönika. För merparten av mediemarknaden innebär dessa förändringar smärta, men de betyder också att många nya möjligheter öppnar sig i ett rasande tempo. De gamla bolagen har en ryggsäck att bära och det är uppenbart att de inte klarar av att förändra sig i det tempot som behövs. Alla medieköpare kommer behöva olika typer av assistans för att lösa sina nuvande problem och kommande med Google (och FB). Många nya medieprodukter som ännu inte existerar kommer att bli bättre och effektivare genom att man använder Google och FB i sin leverans. Mediemarknaden kommer att bli en intressant för individer med entreprenöriell läggning.

Christian Rudolf ,

driver Topdog SEO som hjälper företag effektivisera sälj och kommunikation med hjälp av SEO. Du kan följa Christian på Twitter här.

LÄS MER AV CHRISTIAN RUDOLF:

Christian Rudolf: "Den cyniska anledningen till skapandet av Google Alphabet" 

Sex tips på hur ditt företag kan minska beroendet av Google och Facebook 

9 saker du vill veta om Googles mobiluppdatering i nästa vecka

6 SEO-trender inför 2015 

3 insikter om sök som varje marknadschef borde känna till 

Så här ritas den digitala kartan om av Googles stigande annonspriser 

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt