5 frågor du bör ställa till din byrå om programmatic

Maya Garkusha är grundare av Programmatic Consulting.

TIPS OCH INSPIRATION. Istället för att flytta köpen inhouse måste företag bli bättre på att ifrågasätta byrån som sköter programmatic-köpen. Det skriver Maya Garkusha, grundare av Programmatic Consulting.

Den senaste tiden har det florerat ett antal olika artiklar i branschpress kring annonsörer som flyttar sina medieköp från byrå till inhouse: senaste rapporten från ANA visar att hela 35 procent av de tillfrågade annonsörerna har utökat sina inhouse-avdelningar med programmatiska köp.

Även om detta är statistik över den amerikanska marknaden och inte helt kan översättas till de svenska marknadsförhållanden vi har, är det en fingervisning om vilken väg vi håller på att gå. Dock är den inte hållbar i praktiken för majoriteten av företagen. Snarare än att flytta köpen inhouse måste företag först bli bättre på att ifrågasätta byrån som sköter programmatic-köpen. Nedan följer fem nyckelfrågor varje annonsör bör ställa sin byrå.   

1. Hur ser den operativa kunskapen ut hos byrån?

Om det är byrån som väljer er teknik, vad baseras den rekommendationen på? Är den baserad på era kortsiktiga och långsiktiga behov eller är det enbart för att det är den tekniken som byrån kan bäst? Rekommendationen måste utgå från annonsörens behov, inte den nuvarande tekniska kompetensen på byrån.

2. Hur ser organisationsstrukturen ut?

 Är det en digital planerare som utför de programmatiska köpen, eller är det någon annan? I så fall, hur ser deras process ut från brief till utförande?  Att förstå hur en DSP fungerar rent tekniskt är en sak, att ha kunskap inom media är något annat. Organisationsstrukturen säger en hel del om hur kunskapsöverförandet mellan de olika avdelningarna fungerar bakom kulisserna.

3. Hur tar byrån betalt för sitt jobb?

Om det är en transparant betalningsmodell är det viktigt att få en förståelse kring vad som ingår i den. Vissa delar är väldigt viktiga för att kunna ta tillvara på tekniken medan andra delar mer är en add-on-produkt. Om det är en icke-transparant modell: fråga även där om vilka delar som ingår i priset. Ta ett ställningstagande internt om vad som är viktigt för era samarbeten. Om kommersiell transparens är högt uppe på agendan kan ni redan sålla bort några aktörer från början. Om kampanjeffekt är viktigast blir diskussionen kring kommersiell transparens mindre viktig.

4. Får ni tillgång till insikter och data?

Får ni tillgång till ert konto i DSP för att kunna ta ut rapporter? Får ni detaljerade rapporter om resultat och var annonsen har visats? Vilka insikter kan ni ta del av? Allt detta är viktigt utifrån konceptet ”jobba datadrivet".

5. Matchar byrån era behov?

Hur skiljer sig deras erbjudande från andra aktörer? Vad är deras USP, men ännu viktigare, är den något som kan hjälpa er verksamhet? Vissa har egenutvecklad teknik, andra har exklusiva data – men en tredje har många seniora i det operativa teamet.

Det är tyvärr väldigt många annonsörer som hoppas på ett mirakel så fort man yttrar orden data och teknik i samma presentation. Men det är mycket som spelar in. Ibland har det helt enkelt handlat om att den kreativa byrå inte kan leverera på material som fångar konsumenternas uppmärksamhet, snarare än att mediestrategin inte har hållit måttet. Fundera på vilka behov ni har och akta er från att fångas av klyschiga förkortningar och löften om tekniska mirakel som aldrig blir till verklighet.

Maya Garkusha, grundare av Programmatic Consulting

Publicerad 2018-02-22 07.33Uppdaterad 2018-02-22 08.35

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: