onsdag1 februari

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Vill inte betala för mycket för en försämrad kanal"

Publicerad: 12 januari 2017, 10:28
Uppdaterad: 12 januari 2017, 15:51

DEBATT. If:s avgående marknadschef slår ett slag för tv men är samtidigt kritisk till prisnivåerna.

Ämnen i artikeln:

If

Jag har varit verksam som annonsör för försäkringsbolaget If sedan lanseringen år 2000. Hela tiden har tv varit mitt huvudmedia. Rörlig bild är överlägsen för de flesta kommunikativa syften och linjär tv är det mest kostnadseffektiva sättet att få ut ett budskap i en bred målgrupp.

En kontakt i tv kostar lite grovt räknat en tiondel av en digital rörlig bild-kontakt, eller en hundradel av vad ett DM (direktmarknadsföring) i brevlådan gör. Att tv är centralt i mediamixen känns därför självklart för de flesta medelstora och stora annonsörer.

På senare år har det dock hänt någonting som de flesta annonsörer känner i magtrakten, men få har siffror på. En TRP (target rating point) är inte längre en TRP. Eller rättare sagt, en TRP har inte samma värde längre. Detta beror inte på att allt färre, framför allt i yngre målgrupper, ser på linjär tv, det är ett annat problem. Nej, valutan TRP är som bekant de kontakter i målgruppen som vi betalar för. Men när allt fler har en annan skärm i knät som de vänder sin uppmärksamhet mot under reklamavbrotten, uppfattas inte våra budskap av målgruppen även om de räknas som en kontakt vi betalar för. Den generella reklamtröttheten och ytterligare minskande uppmärksamheten underbyggs av en sjunkande kvalitet på reklamfilmer generellt, då en allt större del av breaken fylls av lågbudgetproduktioner och utbudsreklam.

Jag har de senaste åren kunnat se ett fall i Ifs genomsnittliga reklamerinran, trots en bibehållen budget.

Egentligen borde så klart detta fall i effektivitet avspeglas i priset. Problemet för de erfarna annonsörerna är att allt fler mindre annonsörer upptäcker kraften i tv, som fortfarande är stor, vilket gör att tv-kanalerna kan hålla uppe priserna trots att produkten kraftigt försämrats.

Om du tänker att du kan täcka in det minskade värdet av linjär-tv med digitala kanaler får du tänka om. Det räcker inte för att få ut samma uppmärksamhet som tidigare givet samma mediepeng som innan, långt därifrån.

Vad bör man då göra som annonsör för att fortsatt använda tv och få ut det mesta av mediet? Som avgående marknadschef för en av de största reklamköparna i Norden, har jag samlat på mig några tips som jag gärna delar med mig av.

Först och främst bör man vara tuff i förhandlingarna med tv-kanalerna. Ta om möjligt reda på motsvarande siffror för ditt företag om fallande effekt av TRP och använd dessa tal i förhandlingarna. Vägra att betala allt mer för en allt sämre produkt.

För det andra bör du diskutera tv-mediets förändring med din reklambyrå och vad det för med sig för reklamfilmen. En film som i huvudsak konsumeras med mycket låg uppmärksamhet har helt andra krav på sig för att ta för sig, till exempel genom ljudbilden, än gamla tiders bio-reklam som publiken bänkade sig för. Tyvärr avspeglar sig inte denna insikt i alla filmer vi ser i tv-rutan idag.

För det tredje bör du ta hänsyn till att rörlig bild digitalt enligt Instagram till 97 procent konsumeras med ljudet avslaget, vilket gör det fullkomligt hål i huvudet att använda samma kreativa idé digitalt som i linjär-tv. Du bör alltså behandla digital rörlig bild separat och utgå ifrån ett helt annat medias egenskaper, även om såklart kampanjen tjänar på att hållas ihop som en helhet på tvärs av kanalerna.

Trots allt har linjär-tv en ljus framtid och helt unika egenskaper som vi annonsörer värdesätter. Jag tror att linjär-tv kommer att bli en viktig del av mediemixen. Men jag vill inte betala allt mer för något som blivit sämre. Det säger ju sig självt.

Mikael Hellman, avgående nordisk marknadschef på If och ledamot i Sveriges Annonsörers Advisory Board

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev