Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Vilka delar av kedjan ingår i Group M?"

Publicerad: 24 Maj 2018, 08:43
Uppdaterad: 24 Maj 2018, 08:48

DEBATT. Millstone Groups grundare Stefan Mahlstein riktar hård kritik mot Group M och ifrågasätter byråns transparens.


Ämnen i artikeln:

Group M

Under året har det varit mycket diskussion om den bristande transparensen i marknadsföringsbranschen. Och, det är en välbehövlig diskussion. Särskilt med tanke på att en mycket stor del av annonsörernas budget numera går bort i arvoden till olika teknikleverantörer, enligt en uppskattning från Warc.

REPLIK: Group M:s vd ger svar på tal

Warc uppskattar i sin rapport för 2017 att de programmatiska annonsköpen uppgick till totalt 63,4 miljarder dollar globalt sett. Av denna investering gick enligt samma rapport i snitt hela 55 procent bort i arvoden till olika plattformsleverantörer innan publicisterna fick sin del av kakan.

Att mer än hälften av annonsörernas investeringar i programmatiska medieköp går till tekniska mellanhänder gör såklart att annonsörernas avkastning på marknadsföringen minskar i motsvarande mån. Det ”goda rådet” att köpa media programmatiskt är med andra ord ett väldigt dyrt sätt att köpa media på.

Enligt Warcs uppskattning drabbas även publicisterna – som är de som faktiskt levererar det eftersökta resultatet till annonsörerna – hårt eftersom de bara får 40 procent av pengarna. Något som på längre sikt med största sannolikhet skadar publicisternas möjlighet att skapa bra innehåll för att locka just de målgrupper som annonsörerna vill nå.

Som jag ser det är det i detta sammanhang viktigt att även diskutera oberoendet hos de mediebyråer som ingår i internationella drakar som Group M. Hur oberoende rådgivning får du som marknadschef egentligen från dessa mediebyråer när de rekommenderar programmatiska medieköp?

Läser man vad Group M skriver på sin egen sajt i Sverige så låter det väldigt bra: "Group M är Sveriges största mediebyrågrupp och består av Mediacom, Mindshare och Wavemaker. Vi är en del av WPP som är en av världens största koncerner inom marknadskommunikation. Group M:s främsta mål är att skapa nytta för våra kunder genom samarbeten med koncernens byråer. Vi gör detta genom att använda vår storlek och köpkraft, unika mediepartnerskap och utveckling av tekniska verktyg och tjänster".

Men, vad innebär det egentligen för dig som kund att din mediebyrå, exempelvis Mediacom, är en del av en gigantisk drake som Group M/WPP? Är Mediacoms råd till dig att köpa media via vissa utvalda programmatiska lösningar helt oberoende av andra intressen än just din avkastning? Vilka delar av kedjan ingår i Group M och hur ser samarbetet mellan dessa ut? Och, hur stor del av din investering i marknadsföring hamnar egentligen hos Group M?

Hade det inte varit så att Group M även ägde de tekniska plattformarna (exempelvis Xaxis och Plista) och i många fall dessutom faktiskt skapar innehållet hos de publicister som du blir rekommenderad, så hade man kunnat tro att deras rådgivning var oberoende. Men med tanke på att Group M äger hela kedjan och dessutom tvingar publicisterna att använda innehåll från Group M:s innehållsbyråer för att de skall få en del av dina pengar så är det direkt osannolikt.

Någon kanske reagerar på att jag skriver ”tvingar” här. Men faktum är att jag från ett antal olika källor fått bekräftat att det är just tvång som GroupM använder sig av i förhandlingarna med publicisterna. Motsätter sig någon publicist att GroupM:s egna innehållsbyråer används för att skapa innehållet så hotar Group M med att spendera sina kunders pengar hos någon annan. Är det verkligen att fokusera på sina kunders bästa?

Enligt min mening suddas gränsen mellan den ”oberoende” rådgivaren och publicisten ut helt i ett läge där Mediacom ger annonsören rådet att köpa media programmatiskt via Xaxis och sedan tvingar publicisterna att använda innehåll som skapats av någon av de interna innehållsbyråerna. Publicisterna blir i ett sådant Group M-upplägg bara ett verktyg för att maximera Group M:s egna vinster. Och det kostar dig som marknadschef enorma summor i onödan varje år jämfört med att ta råd från en byrå som inte ingår i Group M.

Eftersom alla de interna bolagen i Group M inklusive mediebyrån självklart tar sin del av dina pengar riskerar idag så mycket som 60-70 procent av din marknadsföringsbudget att hamna i fickan hos Group M om du tar råd av Mediacom, Mindshare eller Wavemaker. Oavsett hur ”bra” dessa byråer är, kommer det enligt min mening i princip vara omöjligt för dig att få den avkastning som du skulle kunnat få genom att arbeta med helt oberoende mediebyråer.

Med andra ord är oberoendet både dött och begravet i drakarnas rike. Det är denna totala avsaknad av oberoende som är skälet till varför annonsörerna ofta upplever att det framförallt är sökmotormarknadsföring och annonsering på Facebook som fungerar bäst. Det är också på grund av dessa drakars oligopol som andra publicister har svårt att få lönsamhet i sin digitala affär.

Till dess att Group M och andra drakar regelmässigt och frivilligt redovisar ägande och intäkter i alla led i kedjan bör du som marknadschef därför ställa krav på total transparens. Det är bara då du faktiskt kan avgöra om de råd du får av din mediebyrå är oberoende på riktigt och ges för din skull och inte för att mata draken.

Stefan Mahlstein, grundare Millstone Group


Ämnen i artikeln:

Group M

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev