Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Vi måste visa effekt”

Publicerad: 1 September 2009, 13:10
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:14

Vi måste bli bättre på att mäta hur kommunikation driver försäljning. Det skriver Swedmas tillträdande vd Mikael von Ekensteen. ”Månadens kampanj koras utan att någon ställer krav på resultat. I Guldägget gäller samma sak”, skriver han.


Som alla andra yrkesgrupper vill vi marknadsförare tas på allvar. Vi kallar oss experter på kommunikation och talar samtidigt om att ”man” (vem nu det är) inte förstår värdet av marknadskommunikation... Är det någon som inte ser paradoxen?

Om någon borde kunna paketera ett budskap och övertyga andra om det förträffliga med kommunikation, är det vi marknadsförare. Istället väljer vi själva ofta helt fel angreppssätt.

Vi gör attitydundersökningar om hur illa folk tycker om reklam och om hur bra de tycker den är, frågar hur många som väljer bort tv-reklam och hur många som ser den, räknar hur många som inte vill nås av oadresserad direktreklam och hur många som älskar den, etc. Vi mäter på längden, bredden och tvären och skickar ut pressmeddelanden om resultaten till höger och vänster. Allt detta när det handlar om attityderna till det vi gör eller inte gör.

Samtidigt gör vi precis tvärtom med det vi själva producerar. Vi mäter inte effekterna av det vi gör, av vår egen kommunikation. Ett stort antal marknadschefer mäter fortfarande inte effekterna av det egna företagets marknadsaktiviteter. Cirka hälften av försäljningscheferna på svenska börsnoterade bolag anser inte att marknadsföring leder till ökad försäljning. Det är mot den bakgrunden egentligen inte så konstigt att marknadskommunikationen är bland det första som får stryka på foten när det är tuffa tider.

I branschpress koras månadens kampanj utan att någon ställer krav på resultat eller sätter upp kriterier för omfattning. I de traditionella dm-klasserna i Guldägget gäller samma sak. Ofta är det kampanjer med målgrupper

i storleksordningen 20–50 personer som vinner. Även internationellt ser det ut på liknande sätt.

Är det någon som fortfarande funderar på varför det råder brist på förtroendekapital för marknadsförarna?

Om vi verkligen vill tas på allvar, måste vi bli bättre på att visa vilka effekter marknadsföring har. Och det handlar inte bara om att bli bättre ute i de enskilda företagen. Vi som arbetar med marknadsföring i bredare sammanhang måste också bli bättre på att visa hur mycket mer framgångsrika de företag som satsar på marknadskommunikation är, än de som inte gör det.

Att det bland dem som rider ut lågkonjunkturer och andra motgångar finns en övervägande majoritet som gjort medvetna kommunikationssatsningar. Och vi måste leda i bevis att det faktiskt är kommunikationen i sig som gör skillnaden.

Ett sätt att åtminstone börja räta upp detta lutande skepp är att se till att ha direktmarknadsförare med i båten. På så sätt säkerställer du ett försprång eftersom direktmarknadsföringens hela idé bygger på att resultatet ska vara mätbart och att det också ska mätas.

Som tillträdande vd för Swedma blir en av mina uppgifter att lyfta fram de framgångsrika företag som bygger sin kommunikation på effektiv direktmarknadsföring. Förhoppningsvis kan det bidra till att vi marknadsförare åtminstone börjar ta oss själva på allvar. Hör gärna av dig med synpunkter på hur vi tillsammans kan förändra situationen.

Mikael von Ekensteen

Mikael von Ekensteen

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.