"Varför inte göra kampanjer som samtidigt kan bli företag?"

DEBATT. Reklambyråer bör låta sina kreatörer förverkliga sina entreprenöriella drömmar. Det vinner alla på. Det skriver Simon Higby, kreatör på DDB.

Reklambyråer är fulla av laterala tänkare och entreprenöriella hjärnor. Där finns alla sorters briljans på ett ställe. Berättare, försäljare, risktagare, de som kan göra det verkligt komplicerade brutalt enkelt och ambitiösa själar vars drivkraft är en av de mest värdefulla naturresurserna på jorden.

Följaktligen borde väl reklambyrån vara det bästa stället för nya företag att starta på? Nya uppfinningar, nya plattformar och nya produkter borde flöda ut ur byråerna som vatten ur en kran. I dag är det inte så.

Överraskande nog, i en bransch full av så mycket talang och sådan progressiv anda, är hur långsamt vi i realiteten förändras. Vi befinner oss i en bransch som är fångad i ett system som går tillbaka till 60-talet - timarvoderade för att skapa kampanjer som ska sälja produkter.

Jag sitter naturligtvis inte på hela lösningen. För det behövs en kollektiv ansträngning från branschen. Men vad jag har är en idé som jag skulle vilja lägga fram. Den lyder såhär: Varför inte göra både och? Varför inte göra kampanjer som samtidigt kan bli företag som står på egna ben? Så att byråerna kan fortsätta att leverera till sina kunder, men samtidigt frigöra den entreprenöriella talangen som finns inom deras väggar.

Låt oss ta Facebook som exempel. Tänk att Mark Zuckerberg arbetar för en byrå. Han jobbar med Nokia-kontot, vars berömda slogan är “Connecting People”. Han har fått en brief om att utveckla en digital kampanj som ska svara upp mot Nokias varumärkeslöfte. Budgeten är tillräcklig.

Som det ser ut i dagsläget skulle Zuckerberg arbeta i ett visst antal timmar för att ta fram en idé som sedan presenteras för kunden. "Here's a nice idea Mr. client, it's called Facebook. It's going to connect people", säger han. "It’s going to be big" bedyrar han. Kunden köper konceptet som sedan implementeras. Kampanjen rullar tills budgeten tar slut - efter kampanjperioden går projektet på tomgång.

Kampanjen är över. Zuckerberg vet att den egentligen borde expanderas, han är övertygad om det. Och allmänheten suktar efter mer. Därmed har ett helt nytt affärsområde skapats. Men byrån, snarare än att stödja honom i ambitionerna, bestämmer att han ska tillbringa sin tid på att jaga en annan mindre kund för att fylla ut årsbudgeten. De är bakbundna av en föråldrad kostnadsstruktur och kontraktsvillkoren.

Kunden äger rättigheterna till projektet men marknadsavdelningens tid och budgetar är allokerade till kortsiktiga vinster - som att sälja den senaste telefonen på marknaden i Nokias fall. Det skulle innebära att Facebook är ett dött projekt redan från början. Dess enda funktion blir att se bra ut i någon prishylla undanskuffad i ett mörkt och dammigt kontorsum någonstans.

Men tänk om det gick att förändra?

Man skulle till exempel kunna föreställa sig följande. Vi tar fram en kampanjen på samma sätt som vanligt, det vill säga levererar en digital varumärkeskampanj till Nokia. Vi låter dem till och med ta utvecklingskostnaderna enligt timarvoderingsmodellen. Så vi försöker inte utmana hela kompensationssystemet, för att undvika hjärtklappning bland alla account managers.

I stället förändrar vi ägandet av projektet efter kampanjperioden. De immateriella rättigheterna tillfaller då upphovsmannen och byrån, låt säga efter sex månader. Det skulle vara ett kontrakt som liknar de som skådespelare eller fotografer har där användningen av deras arbete återgår till dem efter en fastställd tidsperiod.

Vad skulled det innebära för den hypotetiska Facebook-kampanjen? Tja, det kommer alltid att vara Nokia som startade det. Det vill säga; deras varumärke har fått den positiva uppmärksamhet man betalade för. Samtidigt kan byrån investera i sin utveckling av produkten Facebook, vetandes att den redan är konsumenttestad och att det finns en efterfrågan vilket innebär en god chans att lyckas i den fortsatta etableringen. Zuckerberg kan stanna på byrån och fortsätta skapa värde för dem. Världen får upptäcka Facebook. En bra lösning för alla inblandade.

Jag är ingen jurist, men jag förstår inte varför denna lilla förändring i avtalet inte skulle fungera. Det förefaller mig vara ett mycket enkelt sätt att förändra den trögföränderliga reklambyråbranschen och tillåta den att göra det bästa av de fantastiska människor som finns inom den.

Jag tror också att vi kunde göra det retroaktivt med många redan genomförda kampanjer. Vi skulle bara behöva komma överens med kunderna om det. När jag tittar mig omkring kan jag se så många exempel på potentiellt fantastiska företag som ligger vilande eftersom de ursprungligen märkts som "kampanjer". Jag tror att vissa av dessa kan och bör vara egna företag.

Se till exempel på Flat Eric och Levis. Den lilla gula lurviga karaktären blev en stor stjärna genom Levis reklamkampanjer, gjorda av BBH. Det var så mycket värde som byggdes upp genom all medial uppmärksamhet, vilket gjorde kunden nöjd och sålde en hel del jeans. Så varför inte då, till exempel , använda denna berömmelse för att skapa en tecknad serie? Som sedan säljs till TV-nätverk och förlag.

Ett motargument skulle kunna vara att karaktären är oundvikligt förknippad med Levis varumärke. Men det ser jag inte som ett problem. Det skulle trots allt bara innebära att Levis får en massa varumärkesexponering som finansierar sig själv. Vad finns det för nedsida för dem? Jag tänker mig att de också kunde ha första tjing på att investera i verksamheten. För byråns del skulle skaparna av Flat Eric kunna förverkliga sina entreprenöriella drömmar och byrån skulle generera ännu mer värde från de idéer som skapats inom deras fyra väggar.

Det är därför jag, som en del av min MBA-avhandling vid Berlin School of Creative Leadership, kommer att titta på möjligheten att skapa företag från kampanjer. Kommer varumärken tillåta oss att använda vilande kampanjer? Hur ställer sig byråerna? Hur kan vi finansiera dessa start-ups ? Hur ser ägarstrukturen ut? Vilka andra kampanjer kan bli företag? Kan de slutligen göra vinst?

Massor av frågor med svar jag ännu inte känner till. Vad jag vet är att om vi som bransch fortsätter att stå stilla är alternativet är att byråerna förlorar de bästa kreativa hjärnorna, vilket i sin tur innebär att varumärkena förlorar de bästa personerna som arbetar på uppdrag av dem. De förlorar dem, inte till andra byråer, utan till fantasin. Låt oss se till att det inte händer. Låt oss ge alla möjlighet att förverkliga sina entreprenöriella drömmar på sin byrå.

Simon Higby, DDB

Publicerad 2013-11-15 11.58Uppdaterad 2015-12-06 12.55

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: