"Värdet av online är större"

När onlineannonsering slog igenom på bred front såg annonsörer den förbättrade mätbarheten jämfört med offlineannonsering som en välsignelse. Idag är den cementerade bilden av onlineannonseringens mätbarhet för många företag snarare en förbannelse. Digital reklam är nämligen inte längre mätbar på samma sätt som tidigare. Vår omvärld har utvecklats och konsument­beteendet med den – något som förvånansvärt få företag uppfattat och anpassat sig efter.

Konsumenter påverkas av en mängd olika kanaler under en köpprocess, både online- och offlinekanaler. De tittar på tv, läser tidningar, rör sig i fysiska butiker och surfar via desktops, tablets och mobiler. Många gör research online för att sedan genomföra sitt köp i en fysisk butik. Andra använder fysiska butiker som ”showrooms” och genomför köpet online. Gränserna mellan online och offline har suddats ut – ett faktum som gör det mycket komplext för annonsörer att mäta och analysera värdet av en enskild kanals påverkan på konsumenters köpprocess. Denna komplexitet leder till att företag gör rationaliserande förenklingar, vilket skapar problem.

För att ge ett exempel – det är vanligt att höra annonsörer säga: ”Mobilannonsering funkar inte, den genererar inga försäljningar och är dyr.” Vilken analys har gjorts för att komma fram till den slut­satsen? Ofta tittar annonsörer enbart på de siffror som går att härleda direkt till den mobila annonseringen via digitala mätverktyg. Men vilken påverkan har mobil­annonseringen haft på försäljning i fysiska butiker? Och hur många konsumenter har påverkats av mobilannonsering för att sedan genomföra sitt köp på en tablet eller desktop?

Det finns ett gammalt påstående om att det är möjligt att mäta exakt hur mycket värde varje investerad krona i online­annonsering genererar. Det är inte helt sant, värdet är större. Om online­annonseringen utvärderas utifrån en övertygelse att dess totala värde kan ses i digitala mätverktyg, kommer effekten undervärderas och leda till felaktiga beslut kring medieinvesteringar.

Om 300 av ett företags totalt 1 000 försäljningar kan härledas direkt till online­annonsering, tillskrivs ofta resterande 700 försäljningar offlineannonsering. Detta är ett misstag. De resterande 700 försäljningarna är ett resultat av en kombination av marknadsaktiviteter som ett företag gör – online och offline. Det här resonemanget handlar inte om att undervärdera annonsering via tv, dr, print och radio. Tvärtom.

Offlineannonsering är fortfarande viktig och effektiv för de flesta annonsörer. Poängen är att onlinekanaler också genererar en branding­effekt. De driver direkttrafik till sajter, telefonsamtal till kundtjänster och försäljning i fysiska butiker – alla tre exempel på försäljning som inte direkt kan tillskrivas onlineannonsering.

Digitala mätverktyg kan inte ge oss hela sanningen, då det inte går att spåra exakt vilka kanaler som påverkat en konsument under en köp­process. Vi rekommenderar dock alltid att all annonsering mäts, eftersom det underlättar beslut kring marknadsstrategier och budgetfördelning. Vad som däremot ska undvikas är att blunda för brister i mät- och analysmetoder och att fatta avgörande beslut på felaktiga grunder.

Med detta sagt ser vi  alltid till helheten  i vår dialog med annonsörer. Onlineannonseringens fulla värde är större än vad som attribueras till den. Det är viktigt att förstå det för att välja rätt strategier och medieinvesteringar.

Daniel Källberg

Business area director, Keybroker