Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Vad är framgång – och hur vet vi om vi uppnått den?"

Publicerad: 7 september 2012, 06:33
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:12

DEBATT. "Den explosionsartade ökningen av videokonsumtion över internet förändrar hela spelplanen för videomarknadsföring. Eller, den borde åtminstone göra det", skriver Göran Eklöf, Sverigechef på Specific Media,


Allteftersom onlinevideo blir en allt viktigare del av vardagen för konsumenter ökar förstås också dess attraktionskraft för annonsörer. Men det väcker också fundamentala frågor kring mätning och resultat som kräver att annonsörer utmanar och ifrågasätter etablerade begrepp.

Under de 25 år som reklamfinansierade tv-kanaler funnits i Sverige har tv-mediet varit den naturliga utgångspunkten för rörlig annonsering. Men de senaste årens explosionsartade ökning av videokonsumtion över internet – på datorn, mobilen, surfplattan eller via en uppkopplad smart tv – och möjligheten att göra aktiva val och interagera med innehållet, förändrar hela spelplanen för videomarknadsföring. Eller, den borde åtminstone göra det.

I ett historiskt perspektiv handlade tv-reklam i huvudsak om branding, att öka uppmärksamheten kring varumärket var drivkraften bakom investeringen. Online finns det dock i högsta grad möjlighet att täcka in alla steg i den traditionella AIDA-modellen – Awareness, Interest, Desire, Action. I praktiken har igenkänningen smält samman med de övriga länkarna i kedjan, hela vägen till köp, men med de enorma möjligheter som den tekniska utvecklingen öppnar följer också nya utmaningar.

Det finns flera självklara framgångsfaktorer för marknadsföring online – med en bra story, ett gediget berättande och en smidig process för att leda fram till köp på så få klick som möjligt är ett företag på god väg. Men för att kunna ta tillvara på alla mediets möjligheter till fullo krävs att annonsörerna vet vad de vill åstadkomma och tar ställning till ett antal angelägna frågor om hur man ska mäta kampanjers framgång. Ja, till och med hur framgång ska definieras.

Låt oss ta ett exempel från verkligheten för att illustrera dilemmat. Ett företag startar en ny massiv videokampanj. Man har en bra story, som berättas på ett engagerande sätt och en välfungerade process för att snabbt och smidigt låta konsumenten klicka sig vidare till köp. Men vad vill man uppnå? Utifrån ett brandingperspektiv är det etablerade mätinstrumentet View Through-Rate (VTR) ett någorlunda välfungerande mått – hur många personer väljer att se reklamspoten till slutet utan att klicka bort den (självklart under förutsättning att det finns möjlighet att hoppa över annonsen)?

Men samtidigt ska säljprocessen kvantifieras. Det finns många problem med att mäta detta via Click Through-Rate (CTR), inte minst felmarginalen på grund av att konsumenten klickar av misstag – eller klickar i ett försök att stänga av annonsen. CTR mäter också bara direkt respons och tar inte hänsyn till att konsumenten kan agera på annonsen vid ett senare tillfälle.

Ett annat uppenbart problem är att även de klick som verkligen är säljdrivande står i direkt konflikt med VTR – för klickar du dig vidare avbryts ju annonsen.  Att – som ofta sker – använda båda mätmetoderna sida vid sida är därför, för att uttrycka det diplomatiskt, inte optimalt.

Det krävs ett nytt tankesätt och en ny medvetenhet kring detta. För att mätningen ska bli relevant måste annonsören kanske riva muren mellan branding och respons och helt enkelt ställa frågan ”Vad vill vi uppnå med den här kampanjen?” och, när man besvarat den, ”Hur försäkrar vi att vi faktiskt kan leverera och mäta det relevanta resultatet?”

Verktygen finns. Med hjälp av ett intelligent och respektfullt sätt att mäta data kring konsumenternas beteenden kan företag uppnå en större förståelse än någonsin tidigare och anpassa tilltalet för att både nå fler människor och göra djupare avtryck.

Mätverktyg kan ersätta mycket men ska förstås aldrig komma i vägen för den historia man vill berätta. Data är ett komplement till, inte en ersättare till, kreativ instinkt och hade all marknadsföring baserats på fokusgrupper och pre-screenings hade många fantastiska och framgångsrika reklamfilmer aldrig nått nätet. Likväl låter dagens videomarknadsföring oss få det bästa av två världar, fantastiska annonser som placeras på rätt plats, vid rätt tillfälle och till rätt målgrupp. 

Det kanske inte är en garanti för succé – eftersom världen till sin natur är oförutsägbar – men det gör förutsättningarna för framgång så mycket bättre.

Göran Eklöf

Sverigechef Specific Media / Myspace

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev