"Tv:s största problem är mediets eget varumärke"

Det senaste halvåret har vi kunnat läsa krigsrubriker om ”tv-krisen” i de flesta av våra stora dags- och branschtidningar. Som en medialt intresserad människa och som en person som tjänar sitt uppehälle på att hjälpa företag och organisationer att nå ut i debatten, är det intressant hur en förväntad utveckling beskrivs som ett dråpslag mot en i grunden sund och välmående affär, om än i förändring.

Fakta är att människor över hela världen ägnar gradvis mindre tid åt att titta på linjär, tablåbunden tv, även om det är en minskning från mycket höga nivåer.

Ingen motsäger detta. Allra minst tv-husen. Det är en förväntad utveckling kopplad till ett teknikskifte som inleddes för snart 20 år sedan. Ändå framställs detta som ett dråpslag mot en bransch som ägnat oerhörd energi, kreativitet och resurser för att möta det förväntade skiftet.

För parallellt med den nedåtgående generella trenden i det totala tv-tittandet, är välproducerade format i direktsändning fortsatt en samlande kraft i sin målgrupp. En landskamp i fotboll, direktsända nyheter, ett "Paradise Hotel" eller ett "Idol" är en lägereld för sin målgrupp. Ett evenemang att samlas kring och diskutera.

Skillnaden är – som allt annat i det allt mer stamliknande samhälle vi lever i – att lägereldarna blivit fler och målgrupperna blivit mer homogena. En annan skillnad är att samtalen kring lägerelden numera pågår i sociala medier. Under primetime utgör exempelvis tv-relaterade ämnen ofta till mer än 70 procent av inläggen på Twitter.

Ur ett annonsörsperspektiv är tydligare målgrupper och en ökad aktivitet i digitala medier inte med nödvändighet en dålig sak. Intresset för att annonsera i tv har ju inte heller minskat i takt med att den totala tittartiden gått ner. Tvärtom.  

Det finns ett större intresse för och efterfrågan på att annonsera i tv och tv-husens olika kanaler och plattformar än vad tv-husen klarar av att leverera. Helt enkelt för att tv funkar. För att tv är det enda medium som i dag kan erbjuda den snabba och oöverträffade räckvidd och effekt som annonsörerna har behov av.

I dagens uppkopplade samhälle sitter vi ju alla med butiken i handen när vi ser på tv. Effekten av investeringen i tv-reklam kan mätas i kronor för alla företag som bedriver e-handel, och se där har du förklaringen till alla spelbolag och internetföretag i reklampauserna.

För ingen, verkligen ingen, tycks ifrågasätta att tv-reklamen ger effekt. Åtminstone ingen jag har talat med. Ingen annonsör. Ingen medierådgivare. Ingen journalist. Inte heller antyder någon av sommarens eller höstens artiklar att det skulle vara så. Det är värt att betona nu när effekttävlingen 100-wattaren precis ska avgöras. Om tv är ett krisande media så levererar det fortfarande reklameffekt som få andra.

Enligt IRM:s senaste prognos kommer investeringar i tv att fortsätta vara på en hög nivå under 2015, och i världens mest ambitiösa studie av reklameffekt, Payback som genomförs av undersökningsföretaget Ebiquity på uppdrag av brittiska Thinkbox, placerar sig tv i en särställning vad gäller return on investment (1,79 pund tillbaka på varje investerat pund).

Betalningsviljan för tv är god, eftersom tjänsteutbudet är gott och kvaliteten på tjänsterna likaså. Den svenska telekomjätten Ericsson hårdsatsar på tv-branschen helt enkelt för att man ser det som en industri med resurser och vilja att investera i mobil teknik. I en färsk rapport gör också Ericsson bedömningen att den globala tv-branschen kommer att växa med 50 procent fram till 2020. Men även då kommer linjär och tablåstyrd tv att stå för mer än hälften av marknaden, enligt Ericsson.

Så på det hela taget tycks tv må ganska bra. Intresset för mediet är på topp. Som annonskanal är det fortsatt i en särställning vad gäller genomslag och effektivitet. Nej, direktsänd tv kommer inte att fortsätta att vara lägerelden som samlar hela nationen i all framtid, men det var det heller ingen som trodde. Övergången är väntad och i grunden gynnsam. Netflix, HBO, tv-kanalernas OTT-satsningar, tidningarnas tv-satsningar och så vidare. Alla vill ha en del av tv-kakan. Branschen växer.

Så varför dödförklaras ändå tv gång på gång, på samma sätt som print gjorde för 10 år sedan när alla skulle lämna print för att gå över till tv? Det är lätt att falla in i konspiratoriska tankar kring vem som tjänar på dödgräveriet i rubriksättningen.

Men egentligen handlar det nog bara om dramaturgi. Vi behöver döda gamla hjältar för att få plats med nya. Men just i tv:s fall handlar det inte om ett plötsligt paradigmskifte, snarare om en gradvis och ganska ordnad koncession.

Och i det sammanhanget är tv:s största problem varken intresset eller affären. Det är varumärket.

Robert Svensson,

Friends Agenda

(Robert Svensson arbetar som konsult åt tv-bolagens organisation Reklamkraft, men åsikterna i den här texten är hans egna)