Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag22.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Tv-marknaden 2011: It takes two to tango"

Publicerad: 11 Januari 2011, 05:45
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:26

Vad är det som krävs för att vi ska undvika det så omtalade ”tv-kaoset” år 2011? undrar Mindshares nye tv-chef, Alexei Grinevski.


Så här års är det brukligt att summera året som har gått. Tv-året 2010 var verkligen ett ytterst märkvärdigt år. Vissa siffror slår en med häpnad. Till exempel, vet ni hur många reklamspottar som visats på reklamkanaler i fjol? Inte mindre än 2,5 miljoner stycken. Det är 14 procent fler än i 2009. Summerar man alla dessa så motsvarar deras längd 697 dagar. Är inte det slående? På ett år visas det tv-reklam, som i sin längd motsvarar nästan två år.

Men de flesta verksamma i branschen kommer väl komma ihåg det gångna året för den exceptionella obalansen på tv-marknaden. Aldrig tidigare har man upplevt sådana drastiska svängningar: från osäkerhet och lågprisavtal i början av året till kampanjer som inte får plats och dramatisk prisökning under andra halvåret. Vi som jobbar med tv går in i det nya året med kanalernas uppumpade prislistor, stressen att få kampanjer nedskurna eller rentav avvisade och faktiskt någon slags skam över att det mest pålitliga och uppföljningsvänliga medieslaget plötsligt blivit helt oförutsägbart. Vad är det som krävs att vi undviker det så omtalade ”tv-kaoset” i 2011?

Under 2010 levererade reklamkanalerna i Sverige lite drygt 1,2 miljoner ratings. Trots att antalet reklaminföranden ökat med 14 procent har detta inte resulterat i ökat ratinglager hos mediehusen – man har levererat nästan exakt lika många ratings som i fjol. Detta tyder på att de kommersiella kanalerna har tappat tittare. Ratingen på reklamkanalerna minskade med ca 5 procent jämfört med året dessförinnan! Väldigt dålig tajming med tanke på den exploderade efterfrågan.

Och apropå efterfrågan - hur mycket var det egentligen som inte fick plats hos tv-kanaler i fjol? Den exakta siffran är nog omöjlig att ta fram, men uppskattningsvis är det inte mindre än 10 % av alla planerade ratings som avvisades eller underlevererades av kanaler, eller som inte ens bokats på grund av den rådande osäkerheten. Detta bör motsvara ca 130 000 ratings eller om man sätter dessa i samband med IRMs siffror - cirka en halv miljard kronor.

Om vi nu antar att efterfrågan, det vill säga betalningsviljan, håller i sig – kan marknaden hantera den 2011? Generellt finns det två sätt att ta itu med efterfrågeproblemet: prisjusteringar som gör att köpare får färre varor för samma peng och/eller utökat lager som gör att det finns mer av varan att köpa. I det här fallet menar vi att det krävs både och. Gällande prisökningar – det finns väl ingen idag på köparsidan som inte inser att en viss prisjustering är nödvändig.

Det finns en vilja att betala mer för att man vill köpa säkra leveranser, man vill köpa sig fri från dubbelarbetet som avvisade eller stympade kampanjer innebär och man vill investera i en bättre fungerande tv-reklammarknad. Prisnivån under 2010 har redan gått upp med minst 15 procent jämfört med 2009. Sveriges annonsörer är med och bjuder upp till dans. Nu är det upp till tv-kanaler att visa sin samarbetsvilja - ”it takes two to tango” som det heter.

Hur mycket ska reklamkanalerna öka sitt tittande för att motsvara våra förväntningar? Det finns två scenarios som vi kan titta på.

1. Efterfrågan kyls ner något av prisökningen och osäkerheten som upplevts 2010. Frågan är hur stor effekt dessa två faktorer har. Å ena sidan säger en femtedel av annonsörerna att de tänker skruva ner tv-investeringarna, enligt Dagens Media. Å andra sidan är januarimånaden slutsåld för första gången någonsin och IRM spår fortsatt tillväxt under 2011. Det mesta tyder på att efterfrågan kommer vara något större än det som kanalerna kunde leverera 2010. I det här försiktiga scenariot räknar vi med att det kommer efterfrågas Prosiben mer ratings än kanalerna kunde leverera 2010. Detta innebär att de stora kanalhusen MTG, TV4-Gruppen och ProSieben måste öka med respektive 5 procent, 7 procent och 9,6 procent.

2. Efterfrågan håller i sig oavsett prisjusteringen. Det kommer efterfrågas ca 1,35 miljoner ratings (det som kanalerna levererade 2010 plus allt det som inte fått plats). Den kommersiella sidan måste öka med ca 11 procent, vilket förutsätter att SVT måste backa till nivåer före 2010 och totala tittandet måste öka. Ratingen på de stora kanalhusen MTG, TV4-Gruppen och ProSieben måste upp med respektive 10procent 9,5 procent och 15 procent.

Det finns så klart ett tredje scenario – där kommersiella kanaler inte ökar alls eller minskar ytterligare. Då kan man konstatera att den här dansen blivit mer av en vurpa – den ena partnern har lagt krokben för den andra. Tyvärr blir man redan besviken av förra veckans siffror – den kommersiella sidan har 10 % sämre rating jämfört med första veckan 2010.

Med en förhoppning om ett tv-år där båda parter kan hålla samma takt.

Alexei Grinevski

Tv-chef, Mindshare

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.