"Tummen ner för det utländska materialet"

Det irriterar mig verkligen att de svenska modetidningarna har så mycket inköpt material från sina internationella systrar. I senaste Elle (nummer tio) hittade jag till exempel två reportage som jag tidigare läst i brittiska Elle, och jag misstänker att ytterligare ett reportage har publicerats tidigare. Det var bland annat toppintervjun med Kate Hudson (som också var på omslaget), samt ett av de större, åttasidiga, modereportagen. Varför inte koncentrera sig på eget material istället, med tanke på att internationella tidningar blir alltmer lättillgängliga och att läsandet av dem därför borde öka?

Jag tror knappast att jag är ensam om att läsa både svenska och utländska utgåvor av samma titel. Mediebyrån Starcom ökade förra året sina investeringar i internationella medier med 53 procent, och byråns printchef Liv Sjödin har tidigare sagt att det blir allt vanligare att svenska annonsörer går i internationella titlar för att nå just svenska konsumenter. Brittiska Elle leder Pressbyråns försäljningslista över internationella titlar, och på femte plats ligger brittiska Cosmopolitan. Tidningar som även finns i svenska utgåvor och som flitigt återanvänder redan publicerat material.

Enligt senaste Orvesto tappade Elle 5 procent i räckvidd och Cosmopolitan backade med 9 procent. Det förvånar mig inte att de svenska modemagasinen tappar i räckvidd när de återvinner material som redan har publicerats i deras systerpublikationer. Det som däremot förvånar mig är att det internationella materialet utgör en så stor del av tidningarna. Och ja, ett av argumenten är att svenska tidningar inte får tillgång till de största kändisarna och därför måste köpa intervjuerna och bilderna.

Men vem vill läsa, och betala för, samma intervju med Kate Hudson, eller vem det nu är, två gånger? En intervju som dessutom är intetsägande på grund av att texten malts genom stjärnans pr-maskineri både en och två gånger, verkar det som.Än värre tycker jag det är när modereportagen återanvänds. Modereportagen borde ju ändå vara flaggskeppen för ett modemagasin, det som de borde lägga mest energi och krut på. Istället blir det flera sidor transportsträcka som jag redan läst att bläddra förbi. Det blir ju så mycket mer intressant och engagerande med exklusivt material, vilket i sin tur borde locka tillbaka läsarna.