Gå direkt till textinnehållet

Tobii: "Bryt fixeringen vid räckvidd"

Emilie Löfdahl, Tobii. Foto: Tobii

DEBATT. Räckvidd är knappt en halv sanning när det kommer till annonser. För att synas måste vi mäta vad som ses, och inte bara visningar, skriver Emelie Löfdahl, produkt- och affärsutvecklingschef för Attention Data på eye tracking-företaget Tobii.

Valrörelsen är slut. Den som lyssnar till riksdagspartierna, kan höra hur alla på ett eller annat sätt låter som om de vunnit. Även byråer, plattformar och medier signalerar hur just de levererat bäst resultat för medieköp.

Även om alla dessa på något sätt tycker sig ha vunnit enskilda vinster, är det knappast en kommunikativ seger. För att kunna säga hur det egentligen ligger till, behöver vi veta mer. Men för att mäta hur lyckad en annons eller kampanj är, vad ska vi kolla på?

Före valet lyfte Sveriges Annonsörers avgående vd Anders Ericson frågan i ett blogginlägg. Han skrev: ”Skulle du köpa en villa eller en lägenhet utan att få information om hur stor boendeytan är? Svaret är så klart nej. Men skulle du köpa medieutrymme i ett media där uppgifter om till exempel räckvidden saknas, eller är egna uppskattningar? Svaret är nog jakande hos alltför många.”

Poängen är lätt att greppa, men räckvidd är blott en halv sanning för lyckade annonsköp. Köpt annonsering syftar trots allt till att dra målgruppens ögon till sig och därmed skapa reaktioner vilket ökar kännedomen och driver positiva varumärkesförflyttningar. En annons som levereras till en yta som inga ögonpar fixeras på är helt enkelt pengar kastade i sjön.

För dig som köper annonser är den egentliga knäckfrågan hur många ur din målgrupp som ser ytan du betalar för att synas på – inte enbart mediets räckvidd. Fast på frågan om din annons har setts är svaret i dag att vi inte vet. Varför? För att det inte mäts. Det vill vi ändra.

Med hjälp av eye tracking-teknologi som mäter ögonrörelser är det nu möjligt att fånga och förstå fixation: var och hur en person fixerar blicken i digitala mediekanaler såsom sociala medier, på en video eller köpta sökord. Genom att utvärdera fixeringsgraden för olika annonsytor, format och placeringar ger fixation för första gången annonsköpare verktygen att se hur effektivt ett medieköp är.

Fixation hjälper även att förstå en annan viktig del: annonsens utformning. Eye tracking förklarar inte bara om och hur länge mottagare fixerat blicken på annonsytan, utan även på vilka områden blicken uppehåller sig. Genom att visa reaktioner på det kreativa materialet men även på annonsens placering och kontext, siffersätter fixation det som tidigare varit antaganden om beteenden. Det ger helt nya förutsättningar för att testa och utvärdera det kreativa budskapet.

Annonsvärlden är i dag oenig i huruvida antalet impressions, in screen-visningar eller räckvidd bäst mäter lyckade annonsköp. Det förbiser skillnaden mellan att visas och ses. Visningar är ett intetsägande mätvärde så länge vi inte också mäter vad mottagaren faktiskt har sett.

Samtidigt genomgår branschen ett paradigmskifte där medieinvesteringar ökar men ROI per köp sjunker, vilket skyndas på ytterligare om vi inte kan precisera vad som genererar värde.

För att vända den oroväckande nedåtgående trenden och skapa en framtida branschstandard för hur avkastningen på medieköp utvärderas krävs fixationsmätningar. Fixation ger ett mer konkret och opartiskt mått att utvärdera alla medieinvesteringar, vilket gör att vi kan lyfta blicken och inte bara titta på potentiell räckvidd utan optimera annonsköpen mot placeringar och format som faktiskt ses av målgruppen. Med fixation ges fler agerbara insikter som kan utveckla inte bara annonsers men hela branschers utformning.

Emelie Löfdahl,

Director of Product Management and Business Development för Attention Data, Tobii

Publicerad 2018-10-04 11.25Uppdaterad 2018-10-04 12.14

Dela artikeln: