"Tar kreatörerna lead för att mäta emotionell påverkan?"

2018-05-14 14:35  
Claes Tell.

DEBATT. Övertygelsen är stor om att reklamens emotionella styrka förklarar hur väl kampanjer lyckas. Den som tar ansvar för att öka sin kunskap om detta placerar sig högt upp i värdekedjan – vare sig det blir kunden själv, reklambyrån eller medierådgivaren som gör det. Det skriver Claes Tell, ordförande i Moodscores.

Analytiker världen runt har varit föga framgångsrika i att utveckla metoder som mäter kommunikation på ett sätt som tilltalar kreatörer. När det nu finns en sådan metod är frågan: Blir det byråernas kreatörer som ser till att mäta den emotionella styrkan i deras förslag till lösningar?

Studerar man modern beteendeekonomi finner man att det finns fakta som visar vad som systematiskt påverkar människor emotionellt och får dem att handla. För de som följer de senaste årens rön inom den beteendeekonomiska forskningen är detta bekant, medan andra kan behöva en kort orientering: 

Människors hjärnor har genom evolutionen utvecklat förmågan att fatta snabba beslut som samtidigt är gynnsamma. Kreatörers förståelse för dessa oreflekterade och känslodrivna beslutsprocesser är en grund för att skapa effektiv kommunikation. För att systematiskt kunna arbeta med och utveckla det som driver dessa känslor behövs, fakta, metod och ett beskrivande språk. Moodscores metod bygger på att mäta de oreflekterade tankar och känslor som reklamen väcker inom tre avgörande områden och sammanfattat i tre parametrar; Kognitivt flyt, Sympati och Samtycke.  

Kognitivt flyt handlar om egenskaper i kommunikationen som får ett budskap att kännas sant, bekant och relevant. Samtycke handlar om att förmedla önskvärda känslolägen medan Sympati är det reklamgrepp som bygger gillande och likeability.

Att sätta värden på dessa parametrar och därmed förutse och utvärdera den emotionella styrkan ger flera fördelar. Om det görs på rätt sätt. Det låter varumärken välja den lösning som påverkar mest om det finns flera versioner att välja mellan och det ger detaljerad information för att slipa och förbättra koncept och annonser redan innan de visats. När kunskapen om lösningens styrka läggs till traditionell kampanjmätning ökar förståelsen för det slutliga resultatet av en insats.

Sedan Moodscores lanserades förra året har en mängd olika mätningar i olika branscher för en rad varumärken med vitt skilda utmaningar gjorts. Redan nu går det att dra slutsatser och peka på exempel där en utvärdering av det emotionella  har varit till omedelbar nytta. Till exempel har ett internationellt varumärke funnit att en specifik lokalt utformad anpassning gett större emotionell styrka än en lösning avsedd för flera marknader. Mätningen av den emotionella styrkan har därmed i förväg gett svar på vilken av alternativa lösningar som kommer att ge bäst effekt, vilket underlättat kalkylerande och beslutsfattande. Därmed inte sagt att beslutet är givet. Ekonomin kan säga att ett visst spann av skillnader i emotionell styrka får vi acceptera med tanke på produktionskostnader mm. Den stora skillnaden är att tonläget blir lägre och dialogen mer analytisk och konstruktiv när det finns fakta att utgå ifrån. Många med mig har utmaningar att hantera allt tyckande och alla som har åsikter och synpunkter på det som kreatörer och andra arbetat fram. Och många med mig föredrar fakta framför osakliga argument och ren maktutövning. 

Det vi kan konstatera är att lösningar som är emotionellt starka leder till större framgång. I ett exempel har den reklamlösning som fått högst emotionell score av alla genomförda mätningar dessutom vunnit guld i en stor internationell reklamtävling.  

Kan vi då ge några generella råd om vad som ökar den emotionella påverkan? Absolut. Det finns alltid utrymme för förbättring. Små ändringar och justeringar kan ge oväntade effekter. Lokalt anpassat material som knyter an till välkända situationer, miljöer och människor ger bättre resultat. Reklam där avsändaren går snabbt att identifiera är starkare än när mottagaren tvekar om vem som talar till dem. Och film är som väntat svårslaget när det gäller att framkalla känslor. 

Med tanke på hur svårt det idag är att få konsumenters uppmärksamhet gäller det att ta tillvara ögonblicket när reklamen möter sin mottagare. Övertygelsen är stor om att reklamens emotionella styrka förklarar hur väl kampanjer lyckas.  Den som tar ansvar för att öka sin kunskap om detta placerar sig högt upp i värdekedjan – vare sig det blir kunden själv, reklambyrån eller medierådgivaren som gör det.

Claes Tell 

F.d. marknadsdirektör i Nordea. Ordförande i Moodscores AB, ett svenskt företag som har utvecklat en metod som mäter den emotionella styrkan i all form av kommunikation.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt