Gå direkt till textinnehållet

"Syfte är inget marknadsföringstrick"

I samband med 30-årsfirandet av sin slogan "Just do it" valde Nike att lansera en kontroversiell kampanj med Colin Kaepernick, tidigare quarterback för San Francisco-laget 49ers. Han tappade sin plats i laget som följd av att han knäböjt under den amerikanska nationalsången, med syfte att protestera mot rasism och polisiärt övervåld mot minoriteter.

DEBATT. Genom att ta tydlig ställning och stå rakryggade är Nike på väg att bygga något större genom konsekvens, syfte och mening – och aktien har klättrat till all-time high. Det skriver digitalstrategen Oskar Zander på IPG Mediabrands.

I låten "Över gränsen" sjunger Lars Winnerbäck om hur han är "trött på all valpropaganda lika billig som reklam", och i dessa politiska tider vill jag erbjuda ett perspektiv på att stå för någonting.

Många av de etablerade partierna fick gott om stryk i riksdagsvalet, men andra ökade istället ganska kraftigt. Flera har redan gjort analysen att de som växte var lite tydligare än de andra, lite mer konsekventa och principfasta. Rätt eller fel så stod de fast vid sina respektive ideologiska ståndpunkter och vägrade att kompromissa, och väljarna belönade dem med ökat inflytande, samtidigt som de straffade de principlösa, de vaga och de medvetet taktiska.

När det gäller just syfte är det en faktor som vinner mark även inom näringslivet. Fler och fler företag har snappat upp olika former av engagemang hos konsumenterna – ofta kring jämställdhet, miljö och hållbarhet – och driver sina egna mer eller mindre radikala agendor utifrån detta. Det här är förstås delvis en följd av ett ökat materiellt välstånd i samhället generellt, där vi har givits möjligheten att lägga mer och mer tid och resurser på det icke-essentiella: inom en 5-årsperiod beräknas konsumenterna spendera 22 procent mer på sådana produkter och kategorier (resor, äta ute osv). Vi befinner oss helt enkelt högre upp på Maslows behovstrappa än tidigare generationer och kan på ett annat sätt odla våra individuella personligheter.

En självklar effekt av att stå för något som företag är att man lockar till sig duktiga och dedikerade anställda som identifierar sig med syftet, men det funkar även för att driva försäljning. En undersökning visar att 79 procent av konsumenterna säger sig vilja köpa mer från företag med ett socialt syfte, och 42 procent är beredda att betala mer för deras produkter och tjänster. För att citera Simon Sinek: " People don’t buy what you do, they buy why you do it".

Och varför det?

Ju mer världen kretsar kring den enskilda individen desto mer beroende blir hon av sin sociala kontext. Om man tidigare har trott att marknadsföring driver lojalitet genom att spela på och framkalla känslor pratas det idag mer och mer om cultural imprinting: som (hyfsat) rationella personer väljer vi varumärken som inte bara definierar oss själva och våra preferenser, utan som även gör det i allmänhetens ögon. Om ”alla” vet vad varumärket X står för så vet de också att jag står för samma sak om jag väljer att konsumera deras produkter. Tänk exempelvis på vilken status det (fortfarande) är att köpa en Apple-dator, jämfört med en från ett mer generiskt märke. Apples ståndpunkt är inte politiskt radikal, men den finns, och den är tydlig och konsekvent och bygger deras långsiktiga affär.

Risken med ett syfte är förstås att det inte rimmar med varumärket. Syfte är inget marknadsföringstrick utan en långsiktig strategi och måste bygga på att man kan leverera på sina löften, och inte byta åsikt om vindarna börjar blåsa. När Nike lanserade sin kampanj med Colin Kaepernick gick företagets aktie ned med 3,2 procent, men medieexponeringen under de första 24 timmarna beräknas ha inbringat 34 miljoner dollar. Det beror inte bara på att den väckte känslor, utan på att ett ställningstagande för eller emot säger något om den som tar ställning, och därmed blir socialt värdefullt. Konsument X köper inte bara Nikes skor för att hon sympatiserar med kampanjen, utan för att det ger henne värdet av den sociala kontexten: alla vet vad valet betyder och vad det säger om människan bakom.

Nike hade kunnat backa inför kritiken, skydda sina investerare på kort sikt och inta en mer bekväm position. Resultatet på lång sikt hade rimligen blivit ett mer urvattnat varumärke, minskad relevans och stadigt sjunkande värde. Genom att ta tydlig ställning och stå rakryggade är de istället på väg att bygga något större genom konsekvens, syfte och mening, och aktien har klättrat till all-time high.

Syfte ger också oss marknadsförare chansen att höja vårt värde gentemot kunderna genom det växande behovet av analys och implementering. När det inte längre räcker att kränga produkter med kampanjpriser ökar kraven på rationella och professionella avvägningar kring kontexter, timing, optimering, exekvering och mätning. De nya förutsättningarna ger oss helt enkelt möjligheten att bygga varumärken lite mer långsiktigt och lite mer insiktsfullt. Men då måste vi också visa att vi besitter den kompetensen, att vi kan göra jobbet och att vi också faktiskt står för någonting.

Oskar Zander, digitalstrateg, IPG Mediabrands

Publicerad 2018-09-20 11.36Uppdaterad 2018-09-20 11.59

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: