Swedmas vd: "En svepande lagstiftning slår undan benen på företag"

Sverige är ett relativt öppet samhälle. Det är en fördel för såväl näringsliv som konsumenter och samhället i stort. Relationen mellan företag och konsumenter regleras, på olika sätt, av ett antal regelverk, lagar och förordningar.

Redan på 1930-talet tog näringslivet genom ICC, Internationell Chamber of Commerce, fram regler för reklam- och kommunikation. Alltsedan dess har ICC-reglerna varit grundläggande för självregleringens uppbyggnad runtom i världen. Dessa egenåtgärder har skapat förtroende hos konsumenten genom att säkerställa att reklamen är hederlig, vederhäftig och fri från stötande inslag samt att rättelse snabbt kan ske när överträdelser inträffar.

Olika branscher har dessutom själva bidragit med etiska regler för att skapa förtroende och god sed. Detta har bidragit till en positiv balans mellan företag och konsumenter. I takt med att ny teknik och samhällsförändringar påverkar oss har reglerna utvecklats, utvidgats och förändrats för att spegla det samhälle och de värderingar vi lever i och med.

Reklamtröttheten breder ut sig men samtidigt har vi aldrig tagit till oss så mycket reklam- och kommunikation frivilligt som nu. Det har heller aldrig varit så lätt att nå ut samtidigt som det är svårt att nå fram. Detta ställer stora krav på såväl företag som regelverk och att konsumenterna är positiva till erbjudanden och affärsförslag. Då är det viktigare än någonsin att reklam och kommunikation görs med relevans, respekt och hållbarhet, om den ska ha en chans att nå fram och accepteras.

En viktig del i samspelet mellan företag och konsumenter är att ”fysiska personer” enligt Marknadsföringslagens 21 §, kan undvika individuell kommunikation på distans om de tydligt motsatt sig att metoden används, en av grundstenarna i det så kallade NIX-förfarandet. Det kan vara en klisterlapp med ”Nej tack till reklam” på brevlådan för att visa att man motsatt sig oadresserad reklam; en spärr hos NIX-adresserat för den som motsätter sig adresserad reklam eller en spärr hos NIX-telefon för den som inte vill ha reklam via telefon.

Detta är tjänster som branschen tagit fram och som är kostnadsfria för konsumenten. Skulle det ändå vara så att man blir kontaktad på ett felaktigt sätt kan konsumenten anmäla det till DM-nämnden. Det är liknande förfaranden som vi har för att till exempel anmäla sexistisk reklam till Reklamombudsmannen eller förtal i media till Pressombudsmannen. Med dessa förfarande behåller vi en vettig balans mellan företag och individer.

I en tid när allt går fortare i ett allt högre tonläge finns det tyvärr företag som slarvar eller använder sig av metoder för att nå ut och fram som inte är i enlighet med förtroende, god marknadsföringssed eller inom ramen för den uppsatta självregleringen. Det är naturligtvis inte bra, tvärtom blir det förstås negativt för flera parter.

Samtidigt får inte dessa fåtal företag och aktiviteter, sett till all den reklam- och kommunikation som sker i gott samförstånd mellan parterna, ligga till grund för att vi inför lagar och förbud som drastiskt ändrar balansen och riskerar att ta död på företag eller delar av företag. Självklart har vi inom näringslivet en del av ansvaret och gör allt vi kan för att vara goda företag; vi arbetar med vår egen framtid som insats.

I den klassiska mediedramaturgin, ivrigt påhejad och ibland initierad av olika konsumentorganisationer, är företagen onda och konsumenten värnlös. Verkligheten ser däremot i stora delar annorlunda ut. Undersökning efter undersökning visar att konsumenter generellt inte upplever dessa problem och vill ha kommunikation, om den är relevant. Däremot finns det vissa branscher som upplevs som problematiska.

Samtidigt är detta oftast i branscher där våra politiker har avreglerat gamla monopol eller oligopol. Framför allt för att öka konkurrensen, ge konsumenter valmöjligheter och en chans att hitta fördelaktigare villkor och priser. Som alltid när en bransch förändras och nya aktörer etableras, kan det bli en övergångstid med vissa problem. De problemen ska lösas och då anser jag att branscher och näringslivets egenåtgärder är ett betydligt bättre och smidigare sätt att komma till rätta med problemen och skapa bättre förutsättningar, än svepande lagstiftning som slår undan benen på företag.

Det är i slutänden inte till gagn för någon – vare sig företag, dess anställda eller konsumenter. Företag kommer att få dra ned eller läggas ner helt. Anställda blir av med arbeten och konsumenter får färre valmöjligheter och med det högre prisbilder. Att däremot införa snabbare och hårdare sanktioner mot de få företag som inte sköter sig och som ägnar sig åt medvetet bondfångeri, har naturligtvis vårt fulla stöd.

Fast i stället för att ta den lilla del som missköter sig som intäkt för att sänka ett i övrigt väl fungerande samspel mellan näringsliv och konsumenter, önskar jag att våra politiker, myndigheter och konsumentorganisationer kunde lägga lika mycket energi på möjligheter och att stötta den delen av näringslivet som arbetar långsiktigt och seriöst.

Det tjänar vi alla på, konsumenter och anställda, företag och organisationer och inte minst samhället i stort.

Tore Thallaug

vd, SWEDMA