Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Debatt

"Sund förflyttning av fokus från säljaren till köparen"

REPLIK. Marcus Johansson, vd och grundare av Bidtheatre, ger sig in i debatten om programmatisk handel.


Publicerad: 20 Juli 2017, 11:32
Uppdaterad: 20 Juli 2017, 12:02

Ämnen i artikeln:

Programmatic

Marcus Johansson är grundare av priogramvarueföretaget Bidtheatre.

Programmatiska medieköp har medfört en förflyttning av fokus från säljaren till köparen, vilket jag tycker är sunt. Vi ser stora effektiviseringar av medieupphandlingen, och nya möjligheter för hur annonsering kan levereras med högre kvalitet och inverkan. Genom att en DSP aggregerar och redovisar vad som säljs, samt mäter vad som köps, ges köparen en tidigare oemotsvarad guide kring hur den bör lägga sina annonspengar för att uppnå effekt. Samtidigt möjliggör det för den lilla annonsören och den lilla publicisten att ta del av flöden som tidigare var reserverade för de stora aktörerna. Programmatisk teknik skapar också nya möjligheter för tredjeparts teknikleverantörer att tillföra ett specifikt nischat värde i kedjan, och detta utan att bolla runt användaren mellan dussintals adservers, vilket tidigare medförde dramatiskt högre laddtider och sämre säkerhet.

Alla aktörer och lösningar inom programmatisk handel är inte bra eller värda sitt pris, precis som i alla marknader. Men i takt med att de tekniska systemen mognar kommer teknikavgifter att pressas nedåt, och i takt med ökad automatisering kommer kostnaden för manuella tjänster att minska. Jag upplever att vi redan ser detta hända.

Arbetet och kostnaden att planera, sätta upp, hantera, analysera och rapportera en kampanj fanns även innan programmatisk handel. Idag utförs arbetet närmare köparen istället för hos säljaren, då det är i de programmatiska köpsystemen som kampanjer exekveras. Ska publicister verkligen sörja förlusten av detta steg i värdekedjan? Det är ju inte kärnverksamhet för ett mediehus att trixa med annonscript, taggar och zip-filer. 

Exchange vill jag påstå är en ovanlig mellanhand, vi på Bidtheatre är kopplade mot ett 20-tal SSP direkt, och gör väldigt få köp via mellanhänder. Kostnaden för en SSP bör åtminstone delvis kunna finansieras av det minskade behovet för egen ad ops och tidigare adserving-kostnader. Om man vill reducerar man också kostnaderna för sälj, men som tidigare finns det förstås en poäng i att bygga relationer med köparna och marknadsföra vad som utmärker publicisten.

Med en bra SSP exponeras man som säljare för all efterfrågan som finns på marknaden, och mycket mer än så behöver man inte göra. Jag menar att programmatisk handel kraftigt minskar poängen av att manuellt optimera mellan olika teknikleverantörer av annonser, så kallad Yield Management. Kanske kan aktiv hantering av priser tillföra ett litet värde för publicisten.

Säkert har intåget av programmatisk annonsering sett aktörer som utnyttjat ett kunskapsövertag gentemot annonsörer. Med otydliga gränser mellan teknikavgifter och tjänster har man skapat tjänstepaketeringar som inte är värda vad de kostar eller transparent redovisats. Jag hoppas och tror att annonsörer kommer ställa allt bättre frågor, och att fri konkurrens kommer att göra det tuffare att skära emellan för den som inte levererar värde. Det finns ingenting i programmatisk handel som per definition är icke-transparent.

Marcus Johansson, grundare och vd, Bidtheatre

Ämnen i artikeln:

Programmatic

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.