Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag14.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Strunta i att vara enhetlig"

Publicerad: 8 Juli 2016, 10:22
Uppdaterad: 8 Juli 2016, 10:32

GÄSTKRÖNIKA. Ifs marknadschef om hur du bäst positionerar ditt varumärke digitalt.


Linjär-TV som annonsmedium blir allt mindre effektivt i takt med att allt fler väljer streamingtjänster, och de som trots allt tittar, håller på med andra skärmar under reklampausen. Kraftigt ökad användning av adblockers gör att det är naivt att tro att digital annonsering är enda svaret på utmaningen. När allt fler väljer bort reklam ökar kraven på att vara relevant och inspirerande. Autencitet står också högt upp på kravlistan. Enhetlighet mellan olika människors intryck är inte bara mindre centralt, utan faktiskt oviktigt. Därför behöver vi som marknadsförare ställa om vårt tankesätt gällande positionering.

Ett varumärke består av de samlade intrycken man har av ett företag. Det innebär allt från direkta egna erfarenheter av produkterna, kundtjänst och övrig service, till det andra säger om företaget, och vidare till företagets kommunikation och marknadsföring. Vi har levt i förvissningen om att det går att skapa en och samma bild av företaget genom att arbeta med samma värderingar i alla kanaler. I ett stort tjänsteföretag som If, med miljoner kundkontakter årligen, är det en oerhört svår och hopplös ambition. Ingen kan ha full kontroll över kundkontakterna och de intryck de skapar av företaget för olika individer.

Att varumärket inte uppfattas likadant av olika individer behöver inte vara dåligt. Vi behöver inte vara rädda för att inte vara likadana mot alla vid varje given tidpunkt. Det viktiga är att vi är relevanta, inspirerar, och uppfattas som bra på det vi gör. Det behöver inte vara på samma sätt. Olika individer har olika behov vid olika tidpunkter i livet.

Under ett seminarium under Cannes Lions 2016 på temat ”Do not go gentle” drog Iggy Pop paralleller mellan sina sinsemellan olika uttryck som artist och kommunikatörers rädsla för att spreta: ”Multiple interpretations is ok”.

Det gör inget om olika individer tolkar dig på olika sätt, så länge deras respektive huvudintryck är positivt. Vi kan därför sluta att vara så rädda för att se olika ut för olika individer, utan istället fundera på hur vi kan anpassa vårt budskap efter respektive individ.

Möjligheterna för att individanpassa budskapen har aldrig varit större än idag. Klok användning av intern och extern data i kombination möjliggör budskap som träffar rätt person vid rätt tidpunkt. För en varumärkesansvarig som alltid strävat efter enhetlighet, svindlar tanken att strunta i enhetlighet mellan individer och bara tänka enhetlighet på individnivå.

För att inte trampa helt fel behöver vi fortsatt någonting att hålla oss i, en företagskultur och en plattform med gemensamma nämnare. Men det är inte en positionering som vi lärde oss den en gång i tiden. Tror vi det så biter vi oss i foten. Bilderna av vårt varumärke måste tillåtas att få vara lika många som det finns människor.

Det största hotet mot vår förmåga att fortsätta att tillföra värde till affären med hjälp av marknadsföring är inte medielandskapets och kundbeteendets förändring, utan vår benägenhet att klamra oss fast vid gamla sanningar. Som att ett varumärke kan summeras i en beskrivning på en powerpoint-slide. Multiple interpretations is ok.

 

Mikael Hellman, marknadschef, If

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.