Strateger – var är ni?

2010-05-14 12:27  

Idag finns det ett tydligt underskott av strateger på reklambyråerna i Sverige. Varför är det så? undrar tre Bergsstudenter.

Antingen har bara ett fåtal byråer förstått att en duktig strateg i de flesta fall är en förutsättning för en framgångsrik kampanj. Eller så vågar man inte utmana kreatörernas traditionella roll i reklamprocessen. Det känns som om byråerna envist försöker klamra sig fast i vad som en gång var; en enmansföreställning där kreatören var den stora stjärnan.

Och det är inte så konstigt. Kreatörerna skapar slutprodukten. De producerar det som konsumenterna ser, det som bedöms och som i bästa fall vinner priser. Strategens roll är däremot att skapa den måltavla som kreatören ska träffa. Och måltavlan behövs.

I en artikel i Journal of Advertising Research definieras kreativitet i reklam med hjälp av fyra dimensioner; originalitet, påhittighet, målorientering och problemlösning. Krasst kan sägas att kreatören står för originalitet och påhittighet och strategen bidrar med en riktning som löser problemet. Samspelet mellan kreativitet och strategi fäller alltså avgörandet för att reklam både ska uppmärksammas av rätt målgrupp och få effekt.

Idag finns outhärdligt mycket kommunikation som skjuter rakt ut i luften. Reklamen må ha fantastisk kreativ höjd, men når den inte rätt individer har det föga betydelse för resultatet. Många reklambyråer har blivit så pretentiösa att de glömmer det viktigaste; nämligen utfallet för kunden. ”Nu ska det kreeras!” - men många tycks ha glömt bort vad själva kreationen ska resultera i.

Enligt vår mening skapas ett bättre resultat om kreativiteten ges spelrum inom givna – målorienterade - ramar. Det vi vill säga är att noggrant analyserade och definierade förutsättningar för en given kommunikationsuppgift skapar bättre reklam. Och ramarna måste sättas av en strateg.  Genom att sätta dessa ramar skapar strategen förutsättningar för kreatören att tänka ett steg längre och fokusera på det slutliga målet; ”bulls-eyen” i måltavlan.

Men det innebär också att denne inte längre kan nöja sig med sin första ”darling”. Det här tror vi är en av anledningarna till att kreatörer tycks hysa ett visst motstånd mot strateger. De tvingas upp på en obekväm nivå som det kanske inte alltid är lika enkelt att prestera på. De måste helt enkelt jobba hårdare, utmana sig själva och tänka ett steg längre. Självklart kan en kreatör också träffa rätt, men vore det inte bättre om de tillåts fokusera på det de är bäst på - nämligen att kreera? Vi kan dra en enkel parallell till fotbollens värld; hur ofta ser vi en målvakt lägga en straff i mål? Det händer ibland, men inte ofta.

Utomlands har man sedan länge förstått vikten av bra planning och research. Och självklart finns det undantag även i Sverige.  Ett framgångsexempel där strategen genomgående har en stor roll är DDB, som idag är rankad som en av Sveriges bästa byråer. Inte helt förvånande tog de även hem flest priser i guldägget. De har förstått vikten av att förstärka det traditionella teamet – Ad och Copy – med en strateg.

På företagssidan väljer dessutom fler och fler att göra sin reklam inhouse, eftersom de inte söker efter den där coola, urspårade idén - de vill öka sin försäljning! Och det kan ju vara rätt. Men vore det inte bättre om vi lyckades kombinera de häftiga, urflippade idéerna med en skarp strategi? Vill vi verkligen tillåta att reklambranschen i Sverige ska hamna oändligt långt efter strategiskt inriktade internationella konkurrenter?

Om svaret är nej, undrar vi; varför är inte strateger mer eftertraktade nu än någonsin?

Charlotte Jacobson           

Carl Jartman                       

Albin Wetter                       

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt